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北海市(银海区、合浦县、铁山港区、海城区)
三亚市(吉阳区、海棠区、天涯区、崖州区)
大同市(新荣区、云州区、左云县、灵丘县、平城区、天镇县、阳高县、浑源县、广灵县、云冈区)
攀枝花市(仁和区、米易县、西区、东区、盐边县)
五指山市(临高县、昌江黎族自治县、东方市、陵水黎族自治县、琼海市、保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县、文昌市、万宁市、澄迈县、屯昌县、乐东黎族自治县、定安县、白沙黎族自治县)
梅州市(大埔县、平远县、丰顺县、蕉岭县、梅江区、梅县区、兴宁市、五华县)
梧州市(蒙山县、万秀区、藤县、长洲区、岑溪市、龙圩区、苍梧县)
泰安市(岱岳区、宁阳县、新泰市、东平县、肥城市、泰山区)
石河子市(双河市、白杨市、新星市、铁门关市、阿拉尔市、五家渠市、图木舒克市、北屯市、昆玉市、胡杨河市、可克达拉市)
安庆市(宿松县、怀宁县、迎江区、宜秀区、望江县、桐城市、大观区、潜山市、岳西县、太湖县)
鞍山市(岫岩满族自治县、千山区、海城市、台安县、铁东区、铁西区、立山区)
河源市(龙川县、连平县、紫金县、东源县、源城区、和平县)
武威市(古浪县、凉州区、天祝藏族自治县、民勤县)
鹤壁市(浚县、鹤山区、淇滨区、淇县、山城区)
上饶市(广丰区、余干县、万年县、玉山县、横峰县、德兴市、信州区、广信区、弋阳县、婺源县、鄱阳县、铅山县)
无锡市(宜兴市、梁溪区、滨湖区、新吴区、江阴市、锡山区、惠山区)
蚌埠市(淮上区、蚌山区、禹会区、怀远县、五河县、龙子湖区、固镇县)
博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)
衡水市(武邑县、饶阳县、枣强县、故城县、阜城县、安平县、桃城区、景县、冀州区、深州市、武强县)
丹东市(宽甸满族自治县、元宝区、凤城市、振兴区、东港市、振安区)
娄底市(涟源市、娄星区、冷水江市、新化县、双峰县)
舟山市(嵊泗县、岱山县、定海区、普陀区)
湖州市(南浔区、长兴县、德清县、安吉县、吴兴区)
抚顺市(抚顺县、望花区、新宾满族自治县、新抚区、顺城区、东洲区、清原满族自治县)
烟台市(莱州市、芝罘区、栖霞市、蓬莱区、福山区、龙口市、莱阳市、莱山区、牟平区、招远市、海阳市)
天水市(张家川回族自治县、甘谷县、武山县、秦安县、麦积区、秦州区、清水县)
南宁市(青秀区、隆安县、兴宁区、江南区、宾阳县、马山县、横州市、武鸣区、西乡塘区、邕宁区、上林县、良庆区)
崇左市(扶绥县、大新县、宁明县、龙州县、天等县、凭祥市、江州区)
海口市(龙华区、美兰区、秀英区、琼山区)
淮安市(清江浦区、涟水县、淮阴区、洪泽区、金湖县、盱眙县、淮安区)
商丘市(梁园区、宁陵县、柘城县、虞城县、夏邑县、睢阳区、睢县、民权县、永城市)
贵港市(平南县、港南区、覃塘区、港北区、桂平市)
三门峡市(渑池县、义马市、陕州区、卢氏县、湖滨区、灵宝市)
台州市(温岭市、路桥区、仙居县、天台县、临海市、黄岩区、玉环市、椒江区、三门县)
晋中市(祁县、左权县、灵石县、平遥县、榆次区、和顺县、昔阳县、太谷区、榆社县、介休市、寿阳县)
马鞍山市(和县、雨山区、当涂县、含山县、花山区、博望区)
乌兰察布市(四子王旗、察哈尔右翼中旗、化德县、察哈尔右翼前旗、商都县、兴和县、察哈尔右翼后旗、卓资县、丰镇市、集宁区、凉城县)
濮阳市(濮阳县、华龙区、台前县、南乐县、范县、清丰县)
白城市(大安市、洮北区、洮南市、通榆县、镇赉县)
毕节市(大方县、赫章县、七星关区、纳雍县、黔西市、金沙县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县)
资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)
漳州市(芗城区、诏安县、长泰区、南靖县、东山县、龙海区、平和县、龙文区、云霄县、漳浦县、华安县)
成都市(温江区、郫都区、崇州市、成华区、锦江区、简阳市、龙泉驿区、大邑县、都江堰市、邛崃市、武侯区、青白江区、新都区、双流区、金堂县、青羊区、彭州市、金牛区、蒲江县、新津区)
通化市(通化县、集安市、辉南县、二道江区、柳河县、东昌区、梅河口市)
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通辽市(科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、开鲁县、霍林郭勒市、奈曼旗、科尔沁区、库伦旗、扎鲁特旗)
南阳市(桐柏县、社旗县、西峡县、唐河县、宛城区、淅川县、内乡县、邓州市、南召县、镇平县、方城县、卧龙区、新野县)
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柳州市(柳江区、融水苗族自治县、柳城县、鱼峰区、鹿寨县、城中区、融安县、三江侗族自治县、柳北区、柳南区)
湘潭市(湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区、湘潭县)
滁州市(全椒县、凤阳县、琅琊区、明光市、来安县、南谯区、天长市、定远县)
张家口市(康保县、蔚县、怀来县、阳原县、尚义县、万全区、桥东区、涿鹿县、张北县、下花园区、崇礼区、宣化区、赤城县、桥西区、沽源县、怀安县)
滨州市(无棣县、阳信县、滨城区、博兴县、惠民县、邹平市、沾化区)
昆明市(盘龙区、安宁市、五华区、石林彝族自治县、晋宁区、宜良县、呈贡区、禄劝彝族苗族自治县、西山区、东川区、寻甸回族彝族自治县、官渡区、嵩明县、富民县)
湛江市(坡头区、赤坎区、廉江市、徐闻县、雷州市、遂溪县、麻章区、吴川市、霞山区)
呼和浩特市(和林格尔县、托克托县、新城区、回民区、武川县、清水河县、玉泉区、赛罕区、土默特左旗)
迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)
咸宁市(通城县、嘉鱼县、咸安区、崇阳县、通山县、赤壁市)
营口市(老边区、西市区、站前区、鲅鱼圈区、盖州市、大石桥市)
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益阳市(南县、沅江市、安化县、桃江县、赫山区、资阳区)
香港特别行政区
贵阳市(观山湖区、息烽县、南明区、乌当区、修文县、花溪区、白云区、开阳县、清镇市、云岩区)
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在华润等竞争对手们的冲击下,百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润为7.5亿美元,同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅,于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开,由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨,前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人,虽说总部官方回应消息不实,不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌,换帅能否帮助百威重回正轨?长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢?
百威亚太,泥潭深陷
百威啤酒的高端路,正变得越来越难走。
2月底,百威亚太公布了2024年财报。数据显示,2024年百威亚太营收62.46亿美元,同比下滑8.9%;净利润7.5亿美元,同比下滑14.77%;销量方面为84.8亿公升,同比下滑8.8%。
图源:百威亚太财报
分不同地区来看,2024年亚太西部地区营收48.94亿美元,在总营收中的占比为78.4%,同比下滑12.8%;亚太东部地区营收13.52亿美元,同比增长8.8%。值得一提的是,西部地区主要包括中国和印度市场,尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩,毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示,2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%,营收下滑13%,尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因,百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么,百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面?高端啤酒的故事真的讲不下去了吗?
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据,国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步,在2013年达到高峰,随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退,百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起,给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁,包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例,整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%,备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张,带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示,2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%,目前已经下滑到了40%左右。
此背景下,如果再算上当代年轻人消费偏好的转变,对百威亚太的影响只会更加严重。事实上,过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变,借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热,年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”,发布财报的同时,百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太,由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任,任命已经在4月1日生效。
在外界看来,此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时,百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁?
当业绩表现持续不及预期,百威集团首先“干掉”的就是现任CEO,不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示,杨克在2002年加入百威集团,早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区,彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点,杨克在2019年全面接管百威亚太业务后,同一年登陆港交所上市,募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一,担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上,高端化一直都是百威在中国市场的核心战略,甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶,是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价,杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力,如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌,在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言,提起高端啤酒品牌,百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时,上市后的百威叠加疫情影响,营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低,从9.8亿一路下滑到7.5亿,这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过,更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗?
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工,不过和杨克不同的是,前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕,曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等,可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标,程衍俊公开表示,“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合,引领百威亚太迎接下一个增长篇章”,核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面,百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒,包括定制大师臻藏系列,将价格进一步向上拉高。
另一方面,百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒,将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带,毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面,百威亚太大力拓展经销商,打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减,因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大,重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品,右手深耕经销商渠道更多的触达消费者,百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起,百威想要实现市场份额增长的这条路,恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路,好走吗?
曾有数据显示,中国是全球最大的啤酒市场,全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模,无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看,国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示,2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升,同比下降0.6%。
产能持续下滑,很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低,在这种情况下,各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例,结合此前所发布的财报,2024年华润啤酒营收为386.35亿,股东应占溢利为47.39亿,毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿,同比下降1%,不过在高端市场得益于收购喜力等动作,华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%,聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模,子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外,青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%,后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸,助力燕京啤酒销量增长1.6%,是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进,百威的优势又体现在哪些方面呢?品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上,从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始,百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下,百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座,时至今日提起高端啤酒,大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手,百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下,倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例,对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础,不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要,尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的,时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域,再加上自身原本就有着不错的适口性,喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考,售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做,包括请明星代言和赞助音乐节等,接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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