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自贡市(富顺县、荣县、自流井区、沿滩区、贡井区、大安区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

西藏自治区

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)  湖州市(南浔区、德清县、长兴县、吴兴区、安吉县)

广元市(利州区、昭化区、剑阁县、青川县、朝天区、苍溪县、旺苍县)

济宁市(曲阜市、汶上县、任城区、微山县、嘉祥县、邹城市、兖州区、梁山县、泗水县、鱼台县、金乡县)

双鸭山市(集贤县、饶河县、四方台区、岭东区、尖山区、宝山区、宝清县、友谊县)

吐鲁番市(鄯善县、高昌区、托克逊县)  三亚市(吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区)

锡林郭勒盟(西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、二连浩特市、苏尼特左旗、多伦县、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、阿巴嘎旗、正蓝旗、镶黄旗)

泰安市(新泰市、肥城市、岱岳区、宁阳县、泰山区、东平县)

龙岩市(连城县、永定区、上杭县、武平县、漳平市、长汀县、新罗区)

孝感市(孝昌县、安陆市、汉川市、应城市、孝南区、大悟县、云梦县)

保山市(施甸县、龙陵县、腾冲市、隆阳区、昌宁县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、尖扎县、泽库县)

临夏回族自治州(临夏县、永靖县、东乡族自治县、和政县、康乐县、临夏市、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县)

通辽市(科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗、科尔沁区、奈曼旗、库伦旗、开鲁县)

柳州市(柳城县、三江侗族自治县、融水苗族自治县、城中区、柳北区、融安县、鹿寨县、柳南区、柳江区、鱼峰区)

许昌市(鄢陵县、魏都区、长葛市、禹州市、襄城县、建安区)

临沂市(莒南县、河东区、兰山区、罗庄区、兰陵县、郯城县、沂南县、临沭县、平邑县、蒙阴县、费县、沂水县)

承德市(丰宁满族自治县、平泉市、兴隆县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、滦平县、隆化县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、承德县、双桥区)

汕头市(龙湖区、濠江区、潮南区、澄海区、潮阳区、金平区、南澳县)

毕节市(织金县、金沙县、纳雍县、七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、黔西市、大方县)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、丰镇市、化德县、兴和县、商都县、集宁区、凉城县、四子王旗、卓资县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼后旗)

菏泽市(牡丹区、单县、成武县、定陶区、曹县、郓城县、巨野县、东明县、鄄城县)

湛江市(遂溪县、徐闻县、廉江市、霞山区、麻章区、雷州市、赤坎区、吴川市、坡头区)

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

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玉溪市(澄江市、华宁县、峨山彝族自治县、通海县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、易门县、红塔区)

铁岭市(银州区、昌图县、清河区、开原市、调兵山市、西丰县、铁岭县)

驻马店市(驿城区、确山县、西平县、平舆县、汝南县、遂平县、泌阳县、新蔡县、上蔡县、正阳县)

嘉峪关市  兰州市(西固区、城关区、安宁区、榆中县、红古区、七里河区、永登县、皋兰县)

金华市(武义县、浦江县、义乌市、婺城区、东阳市、金东区、兰溪市、永康市、磐安县)

唐山市(玉田县、古冶区、遵化市、路北区、滦州市、迁安市、乐亭县、路南区、迁西县、曹妃甸区、丰南区、滦南县、开平区、丰润区)

南宁市(宾阳县、上林县、西乡塘区、兴宁区、青秀区、江南区、横州市、马山县、邕宁区、武鸣区、隆安县、良庆区)红河哈尼族彝族自治州(河口瑶族自治县、绿春县、石屏县、元阳县、泸西县、红河县、屏边苗族自治县、开远市、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市、弥勒市、蒙自市、建水县)

海东市(民和回族土族自治县、平安区、互助土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区)  大庆市(肇州县、大同区、萨尔图区、龙凤区、林甸县、让胡路区、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县)

黔西南布依族苗族自治州(普安县、兴义市、兴仁市、贞丰县、册亨县、望谟县、安龙县、晴隆县)

深圳市(光明区、宝安区、南山区、坪山区、福田区、龙岗区、罗湖区、龙华区、盐田区)

武威市(民勤县、天祝藏族自治县、凉州区、古浪县)宁德市(福安市、蕉城区、周宁县、古田县、柘荣县、寿宁县、福鼎市、霞浦县、屏南县)

石河子市(五家渠市、昆玉市、可克达拉市、铁门关市、图木舒克市、新星市、双河市、阿拉尔市、胡杨河市、白杨市、北屯市)

淮南市(寿县、谢家集区、大通区、凤台县、潘集区、八公山区、田家庵区)

岳阳市(临湘市、岳阳楼区、湘阴县、云溪区、华容县、汨罗市、平江县、岳阳县、君山区)

德州市(庆云县、禹城市、临邑县、陵城区、武城县、夏津县、齐河县、乐陵市、平原县、德城区、宁津县)

揭阳市(揭西县、榕城区、惠来县、揭东区、普宁市)

丹东市(宽甸满族自治县、凤城市、元宝区、东港市、振兴区、振安区)

牡丹江市(林口县、宁安市、穆棱市、西安区、东宁市、海林市、阳明区、东安区、爱民区、绥芬河市)

大理白族自治州(鹤庆县、宾川县、大理市、云龙县、南涧彝族自治县、永平县、祥云县、剑川县、巍山彝族回族自治县、洱源县、漾濞彝族自治县、弥渡县)

阳江市(阳东区、江城区、阳西县、阳春市)

新疆维吾尔自治区

保定市(定兴县、望都县、涞源县、博野县、高阳县、容城县、莲池区、阜平县、蠡县、顺平县、涞水县、易县、定州市、徐水区、曲阳县、涿州市、竞秀区、清苑区、安国市、高碑店市、唐县、满城区、安新县、雄县)

宿迁市(宿豫区、沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区)

大同市(浑源县、平城区、天镇县、阳高县、新荣区、广灵县、云冈区、灵丘县、云州区、左云县)

咸阳市(三原县、兴平市、乾县、长武县、渭城区、永寿县、秦都区、泾阳县、杨陵区、彬州市、武功县、旬邑县、淳化县、礼泉县)

达州市(通川区、达川区、大竹县、宣汉县、万源市、渠县、开江县)

武汉市(洪山区、武昌区、江夏区、汉阳区、汉南区、蔡甸区、硚口区、新洲区、东西湖区、青山区、江汉区、黄陂区、江岸区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。