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澳门特别行政区

辽阳市(文圣区、辽阳县、太子河区、白塔区、弓长岭区、灯塔市、宏伟区)

西宁市(湟源县、湟中区、城东区、大通回族土族自治县、城西区、城北区、城中区)

大连市(庄河市、中山区、金州区、长海县、瓦房店市、沙河口区、旅顺口区、普兰店区、西岗区、甘井子区)  鞍山市(铁东区、千山区、海城市、立山区、岫岩满族自治县、台安县、铁西区)

果洛藏族自治州(达日县、玛多县、久治县、玛沁县、甘德县、班玛县)

临沧市(临翔区、凤庆县、永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、镇康县)

宜春市(上高县、靖安县、奉新县、高安市、万载县、樟树市、袁州区、铜鼓县、宜丰县、丰城市)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)  鄂尔多斯市(准格尔旗、康巴什区、鄂托克旗、乌审旗、东胜区、达拉特旗、伊金霍洛旗、杭锦旗、鄂托克前旗)

阿坝藏族羌族自治州(若尔盖县、理县、黑水县、九寨沟县、马尔康市、茂县、红原县、金川县、汶川县、壤塘县、小金县、松潘县、阿坝县)

昭通市(永善县、鲁甸县、镇雄县、水富市、大关县、绥江县、巧家县、彝良县、昭阳区、威信县、盐津县)

淮北市(烈山区、濉溪县、杜集区、相山区)

肇庆市(封开县、四会市、德庆县、怀集县、端州区、广宁县、鼎湖区、高要区)

益阳市(南县、桃江县、赫山区、安化县、沅江市、资阳区)

巴中市(平昌县、南江县、恩阳区、巴州区、通江县)

珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)

五指山市(文昌市、临高县、保亭黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、琼海市、白沙黎族自治县、万宁市、澄迈县、东方市、屯昌县、定安县、昌江黎族自治县)

东莞市

吉林市(龙潭区、丰满区、蛟河市、永吉县、磐石市、昌邑区、舒兰市、桦甸市、船营区)

日喀则市(亚东县、江孜县、萨嘎县、桑珠孜区、聂拉木县、白朗县、昂仁县、定结县、定日县、康马县、仲巴县、谢通门县、萨迦县、吉隆县、仁布县、拉孜县、南木林县、岗巴县)

包头市(石拐区、土默特右旗、昆都仑区、九原区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、东河区、青山区)

吴忠市(红寺堡区、利通区、盐池县、青铜峡市、同心县)

抚州市(崇仁县、乐安县、南城县、资溪县、临川区、广昌县、金溪县、东乡区、南丰县、黎川县、宜黄县)

天津市(宁河区、滨海新区、和平区、西青区、南开区、静海区、红桥区、东丽区、北辰区、河西区、河北区、津南区、武清区、宝坻区、河东区、蓟州区)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

芜湖市(弋江区、无为市、湾沚区、南陵县、鸠江区、镜湖区、繁昌区)

百色市(田林县、田东县、凌云县、平果市、右江区、隆林各族自治县、西林县、德保县、乐业县、田阳区、那坡县、靖西市)

邢台市(柏乡县、临西县、任泽区、巨鹿县、内丘县、清河县、平乡县、宁晋县、襄都区、南宫市、临城县、威县、信都区、广宗县、南和区、隆尧县、沙河市、新河县)

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内蒙古自治区

凉山彝族自治州(金阳县、雷波县、德昌县、昭觉县、会东县、木里藏族自治县、会理市、冕宁县、布拖县、宁南县、西昌市、普格县、喜德县、越西县、美姑县、甘洛县、盐源县)

拉萨市(尼木县、达孜区、堆龙德庆区、城关区、当雄县、曲水县、墨竹工卡县、林周县)

酒泉市(肃州区、敦煌市、肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、瓜州县、金塔县、玉门市)  宝鸡市(太白县、扶风县、金台区、眉县、凤翔区、渭滨区、麟游县、岐山县、千阳县、凤县、陈仓区、陇县)

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嘉峪关市

安阳市(龙安区、文峰区、安阳县、殷都区、滑县、汤阴县、内黄县、林州市、北关区)湘潭市(岳塘区、韶山市、湘乡市、湘潭县、雨湖区)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、乌兰县、格尔木市、天峻县、茫崖市、都兰县)  福州市(永泰县、闽清县、台江区、连江县、闽侯县、福清市、罗源县、平潭县、晋安区、马尾区、长乐区、鼓楼区、仓山区)

商洛市(丹凤县、洛南县、镇安县、柞水县、商南县、商州区、山阳县)

深圳市(南山区、坪山区、宝安区、盐田区、罗湖区、光明区、龙岗区、龙华区、福田区)

漳州市(云霄县、东山县、诏安县、芗城区、长泰区、华安县、龙文区、龙海区、平和县、南靖县、漳浦县)徐州市(邳州市、丰县、泉山区、贾汪区、睢宁县、鼓楼区、铜山区、新沂市、云龙区、沛县)

泰州市(兴化市、泰兴市、靖江市、姜堰区、高港区、海陵区)

景德镇市(珠山区、乐平市、浮梁县、昌江区)

白银市(白银区、靖远县、平川区、会宁县、景泰县)

三沙市(西沙区、南沙区)

铁岭市(银州区、调兵山市、开原市、昌图县、清河区、西丰县、铁岭县)

乐山市(沐川县、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、峨眉山市、沙湾区、井研县、金口河区、市中区、夹江县、五通桥区、犍为县)

鹤壁市(浚县、淇滨区、淇县、山城区、鹤山区)

烟台市(龙口市、蓬莱区、栖霞市、牟平区、海阳市、福山区、招远市、莱州市、莱阳市、芝罘区、莱山区)

玉树藏族自治州(玉树市、称多县、囊谦县、杂多县、曲麻莱县、治多县)

三门峡市(陕州区、义马市、卢氏县、渑池县、湖滨区、灵宝市)

北京市(通州区、朝阳区、平谷区、房山区、密云区、门头沟区、昌平区、海淀区、延庆区、东城区、顺义区、石景山区、大兴区、怀柔区、西城区、丰台区)

蚌埠市(禹会区、蚌山区、龙子湖区、固镇县、淮上区、五河县、怀远县)

通辽市(科尔沁左翼中旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、开鲁县、科尔沁区、霍林郭勒市、奈曼旗、扎鲁特旗)

伊犁哈萨克自治州(新源县、霍城县、察布查尔锡伯自治县、伊宁县、尼勒克县、霍尔果斯市、昭苏县、巩留县、特克斯县、伊宁市、奎屯市)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

哈尔滨市(道里区、五常市、通河县、木兰县、尚志市、道外区、平房区、松北区、呼兰区、依兰县、南岗区、宾县、方正县、阿城区、延寿县、香坊区、双城区、巴彦县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。