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西宁市(城东区、城西区、湟中区、城北区、大通回族土族自治县、城中区、湟源县)

辽阳市(文圣区、宏伟区、辽阳县、太子河区、白塔区、灯塔市、弓长岭区)

湘潭市(湘乡市、韶山市、岳塘区、雨湖区、湘潭县)

临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、凤庆县、永德县、临翔区、云县、镇康县、耿马傣族佤族自治县)  吴忠市(盐池县、利通区、青铜峡市、红寺堡区、同心县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

海东市(乐都区、平安区、化隆回族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县)

驻马店市(西平县、汝南县、上蔡县、新蔡县、确山县、泌阳县、正阳县、平舆县、遂平县、驿城区)

承德市(双桥区、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、隆化县、鹰手营子矿区、双滦区、承德县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、滦平县、平泉市)  山南市(曲松县、措美县、乃东区、琼结县、洛扎县、桑日县、加查县、扎囊县、贡嘎县、隆子县、浪卡子县、错那市)

日喀则市(仁布县、岗巴县、白朗县、康马县、聂拉木县、桑珠孜区、南木林县、定日县、萨迦县、定结县、拉孜县、江孜县、吉隆县、谢通门县、昂仁县、仲巴县、萨嘎县、亚东县)

厦门市(思明区、集美区、湖里区、同安区、海沧区、翔安区)

五指山市(昌江黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、定安县、澄迈县、白沙黎族自治县、屯昌县、琼海市、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、文昌市、万宁市、东方市)

毕节市(织金县、纳雍县、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区、黔西市、大方县、金沙县)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、伊宁市、新源县、巩留县、昭苏县、霍尔果斯市、伊宁县、尼勒克县、奎屯市、霍城县、察布查尔锡伯自治县)

北京市(昌平区、房山区、朝阳区、延庆区、丰台区、西城区、门头沟区、海淀区、东城区、密云区、通州区、平谷区、大兴区、顺义区、怀柔区、石景山区)

宁德市(柘荣县、蕉城区、霞浦县、福鼎市、古田县、福安市、周宁县、屏南县、寿宁县)

恩施土家族苗族自治州(咸丰县、建始县、来凤县、利川市、恩施市、宣恩县、鹤峰县、巴东县)

定西市(临洮县、漳县、陇西县、渭源县、岷县、通渭县、安定区)

六盘水市(钟山区、六枝特区、水城区、盘州市)

那曲市(申扎县、色尼区、双湖县、比如县、聂荣县、安多县、班戈县、嘉黎县、尼玛县、巴青县、索县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

林芝市(米林市、察隅县、墨脱县、波密县、朗县、工布江达县、巴宜区)

盐城市(响水县、建湖县、大丰区、亭湖区、射阳县、阜宁县、滨海县、盐都区、东台市)

安庆市(岳西县、迎江区、大观区、桐城市、太湖县、怀宁县、潜山市、宿松县、望江县、宜秀区)

通化市(东昌区、柳河县、梅河口市、集安市、通化县、辉南县、二道江区)

延安市(宜川县、志丹县、宝塔区、富县、洛川县、甘泉县、黄龙县、延川县、安塞区、延长县、子长市、吴起县、黄陵县)

贺州市(昭平县、富川瑶族自治县、钟山县、八步区、平桂区)

宝鸡市(扶风县、凤翔区、凤县、岐山县、陇县、太白县、麟游县、金台区、千阳县、渭滨区、陈仓区、眉县)

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怀化市(沅陵县、鹤城区、洪江市、芷江侗族自治县、溆浦县、通道侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、中方县、会同县)

博尔塔拉蒙古自治州(精河县、阿拉山口市、博乐市、温泉县)

安顺市(平坝区、紫云苗族布依族自治县、西秀区、普定县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县)

来宾市(武宣县、忻城县、合山市、金秀瑶族自治县、兴宾区、象州县)  张家界市(桑植县、永定区、慈利县、武陵源区)

宿迁市(宿城区、泗阳县、宿豫区、沭阳县、泗洪县)

泉州市(泉港区、惠安县、丰泽区、洛江区、金门县、永春县、德化县、晋江市、南安市、鲤城区、安溪县、石狮市)

陇南市(两当县、礼县、成县、徽县、文县、西和县、康县、武都区、宕昌县)张家口市(怀安县、宣化区、桥西区、桥东区、赤城县、万全区、下花园区、尚义县、阳原县、康保县、怀来县、涿鹿县、蔚县、张北县、沽源县、崇礼区)

铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)  盘锦市(双台子区、大洼区、兴隆台区、盘山县)

韶关市(始兴县、新丰县、仁化县、南雄市、乳源瑶族自治县、武江区、乐昌市、翁源县、曲江区、浈江区)

肇庆市(鼎湖区、高要区、广宁县、封开县、怀集县、端州区、四会市、德庆县)

九江市(瑞昌市、彭泽县、湖口县、庐山市、修水县、浔阳区、都昌县、德安县、永修县、濂溪区、柴桑区、共青城市、武宁县)玉树藏族自治州(曲麻莱县、玉树市、治多县、称多县、囊谦县、杂多县)

荆州市(荆州区、沙市区、石首市、公安县、监利市、江陵县、洪湖市、松滋市)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

新乡市(封丘县、卫滨区、新乡县、获嘉县、牧野区、延津县、原阳县、长垣市、红旗区、凤泉区、辉县市、卫辉市)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

西安市(周至县、高陵区、新城区、长安区、莲湖区、阎良区、临潼区、碑林区、灞桥区、雁塔区、蓝田县、未央区、鄠邑区)

揭阳市(揭东区、惠来县、榕城区、揭西县、普宁市)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、和静县、轮台县、和硕县、且末县、尉犁县、博湖县、若羌县、库尔勒市)

衡阳市(衡阳县、耒阳市、衡南县、衡山县、祁东县、南岳区、珠晖区、蒸湘区、石鼓区、常宁市、雁峰区、衡东县)

鞍山市(海城市、铁西区、台安县、铁东区、千山区、岫岩满族自治县、立山区)

漯河市(郾城区、临颍县、舞阳县、源汇区、召陵区)

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聊城市(东昌府区、茌平区、莘县、东阿县、高唐县、冠县、临清市、阳谷县)

广安市(岳池县、武胜县、广安区、邻水县、前锋区、华蓥市)

徐州市(鼓楼区、铜山区、泉山区、丰县、沛县、贾汪区、云龙区、新沂市、邳州市、睢宁县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。