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锡林郭勒盟(阿巴嘎旗、正镶白旗、锡林浩特市、镶黄旗、太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、多伦县、苏尼特右旗、苏尼特左旗、二连浩特市、东乌珠穆沁旗、正蓝旗)

邯郸市(大名县、邯山区、肥乡区、鸡泽县、涉县、武安市、磁县、临漳县、馆陶县、成安县、永年区、魏县、广平县、邱县、丛台区、曲周县、复兴区、峰峰矿区)

崇左市(天等县、凭祥市、江州区、大新县、宁明县、龙州县、扶绥县)

德州市(陵城区、禹城市、临邑县、乐陵市、夏津县、武城县、宁津县、德城区、齐河县、庆云县、平原县)  商洛市(商南县、镇安县、丹凤县、山阳县、柞水县、洛南县、商州区)

昆明市(寻甸回族彝族自治县、宜良县、富民县、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、呈贡区、石林彝族自治县、五华区、嵩明县、安宁市、官渡区、晋宁区、西山区、东川区)

塔城地区(乌苏市、塔城市、额敏县、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县、沙湾市)

潍坊市(安丘市、潍城区、昌乐县、坊子区、寒亭区、昌邑市、寿光市、临朐县、奎文区、诸城市、青州市、高密市)

杭州市(滨江区、临安区、富阳区、建德市、拱墅区、西湖区、钱塘区、临平区、淳安县、萧山区、桐庐县、余杭区、上城区)  上海市(嘉定区、长宁区、普陀区、静安区、崇明区、闵行区、黄浦区、宝山区、徐汇区、松江区、浦东新区、奉贤区、杨浦区、青浦区、虹口区、金山区)

孝感市(汉川市、安陆市、大悟县、云梦县、孝昌县、孝南区、应城市)

阿勒泰地区(阿勒泰市、布尔津县、吉木乃县、哈巴河县、福海县、富蕴县、青河县)

厦门市(集美区、翔安区、湖里区、思明区、同安区、海沧区)

吐鲁番市(高昌区、鄯善县、托克逊县)

六盘水市(水城区、钟山区、六枝特区、盘州市)

衡阳市(珠晖区、南岳区、衡阳县、衡山县、祁东县、蒸湘区、衡东县、雁峰区、衡南县、石鼓区、常宁市、耒阳市)

信阳市(淮滨县、息县、固始县、商城县、光山县、潢川县、浉河区、新县、罗山县、平桥区)

菏泽市(牡丹区、郓城县、巨野县、鄄城县、曹县、单县、定陶区、成武县、东明县)

马鞍山市(当涂县、花山区、和县、含山县、雨山区、博望区)

玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市、红塔区、峨山彝族自治县、华宁县、江川区、通海县、新平彝族傣族自治县、易门县)

宁德市(柘荣县、寿宁县、周宁县、霞浦县、古田县、屏南县、蕉城区、福安市、福鼎市)

珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)

唐山市(开平区、玉田县、遵化市、丰润区、曹妃甸区、乐亭县、古冶区、丰南区、路北区、迁西县、滦南县、迁安市、滦州市、路南区)

承德市(承德县、丰宁满族自治县、鹰手营子矿区、滦平县、平泉市、隆化县、双桥区、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、兴隆县、双滦区)

和田地区(皮山县、于田县、洛浦县、和田县、和田市、墨玉县、民丰县、策勒县)

临汾市(翼城县、大宁县、洪洞县、曲沃县、霍州市、侯马市、安泽县、乡宁县、尧都区、襄汾县、吉县、蒲县、古县、浮山县、永和县、汾西县、隰县)

桂林市(恭城瑶族自治县、叠彩区、平乐县、灌阳县、兴安县、雁山区、七星区、全州县、临桂区、灵川县、秀峰区、阳朔县、资源县、龙胜各族自治县、荔浦市、永福县、象山区)

榆林市(佳县、米脂县、靖边县、吴堡县、清涧县、榆阳区、子洲县、神木市、定边县、横山区、绥德县、府谷县)

泰安市(肥城市、新泰市、岱岳区、东平县、宁阳县、泰山区)

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林芝市(米林市、朗县、波密县、工布江达县、墨脱县、巴宜区、察隅县)

嘉兴市(秀洲区、平湖市、南湖区、嘉善县、海宁市、海盐县、桐乡市)

苏州市(常熟市、吴江区、吴中区、相城区、太仓市、昆山市、姑苏区、张家港市、虎丘区)

广元市(利州区、旺苍县、剑阁县、朝天区、苍溪县、青川县、昭化区)  龙岩市(连城县、永定区、长汀县、新罗区、漳平市、武平县、上杭县)

郴州市(桂东县、临武县、嘉禾县、北湖区、苏仙区、汝城县、资兴市、桂阳县、宜章县、安仁县、永兴县)

海东市(乐都区、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、平安区)

攀枝花市(西区、东区、仁和区、盐边县、米易县)合肥市(庐江县、庐阳区、肥西县、蜀山区、肥东县、瑶海区、包河区、巢湖市、长丰县)

常州市(金坛区、溧阳市、天宁区、武进区、钟楼区、新北区)  绍兴市(新昌县、上虞区、诸暨市、柯桥区、嵊州市、越城区)

晋城市(高平市、阳城县、陵川县、城区、泽州县、沁水县)

沧州市(肃宁县、南皮县、献县、青县、泊头市、运河区、沧县、海兴县、盐山县、孟村回族自治县、黄骅市、新华区、河间市、东光县、任丘市、吴桥县)

武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)牡丹江市(林口县、东宁市、西安区、爱民区、东安区、海林市、阳明区、绥芬河市、宁安市、穆棱市)

陇南市(两当县、康县、西和县、徽县、宕昌县、成县、文县、武都区、礼县)

庆阳市(合水县、正宁县、环县、华池县、西峰区、宁县、庆城县、镇原县)

柳州市(柳城县、柳江区、柳北区、融安县、鹿寨县、柳南区、城中区、三江侗族自治县、鱼峰区、融水苗族自治县)

娄底市(娄星区、双峰县、冷水江市、涟源市、新化县)

聊城市(临清市、莘县、茌平区、东阿县、阳谷县、东昌府区、冠县、高唐县)

丽水市(龙泉市、云和县、遂昌县、庆元县、青田县、莲都区、景宁畲族自治县、松阳县、缙云县)

长沙市(长沙县、岳麓区、天心区、芙蓉区、开福区、雨花区、浏阳市、宁乡市、望城区)

东营市(东营区、广饶县、垦利区、利津县、河口区)

铜仁市(万山区、思南县、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、德江县、江口县、沿河土家族自治县、石阡县、碧江区)

淮北市(相山区、杜集区、烈山区、濉溪县)

十堰市(张湾区、竹溪县、竹山县、丹江口市、郧阳区、郧西县、茅箭区、房县)

天水市(秦州区、张家川回族自治县、麦积区、清水县、武山县、秦安县、甘谷县)

六安市(裕安区、霍邱县、霍山县、金寨县、金安区、叶集区、舒城县)

阜新市(彰武县、太平区、阜新蒙古族自治县、细河区、海州区、清河门区、新邱区)

景德镇市(浮梁县、乐平市、珠山区、昌江区)

贵阳市(白云区、开阳县、息烽县、云岩区、花溪区、观山湖区、乌当区、修文县、南明区、清镇市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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