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德州市(德城区、齐河县、夏津县、禹城市、武城县、临邑县、宁津县、平原县、陵城区、庆云县、乐陵市)

林芝市(朗县、察隅县、米林市、巴宜区、工布江达县、墨脱县、波密县)

郑州市(新郑市、中牟县、荥阳市、管城回族区、登封市、中原区、金水区、惠济区、新密市、二七区、巩义市、上街区)

常德市(安乡县、澧县、津市市、石门县、临澧县、鼎城区、武陵区、桃源县、汉寿县)  广州市(从化区、黄埔区、南沙区、天河区、越秀区、海珠区、荔湾区、花都区、番禺区、白云区、增城区)

南宁市(兴宁区、良庆区、西乡塘区、宾阳县、隆安县、上林县、横州市、邕宁区、马山县、江南区、武鸣区、青秀区)

临汾市(蒲县、尧都区、大宁县、浮山县、曲沃县、隰县、安泽县、古县、侯马市、翼城县、永和县、霍州市、吉县、汾西县、乡宁县、襄汾县、洪洞县)

那曲市(巴青县、色尼区、索县、班戈县、申扎县、嘉黎县、比如县、聂荣县、安多县、尼玛县、双湖县)厦门市(集美区、同安区、翔安区、海沧区、湖里区、思明区)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)  银川市(灵武市、永宁县、兴庆区、金凤区、西夏区、贺兰县)

铁岭市(铁岭县、银州区、昌图县、调兵山市、开原市、西丰县、清河区)

拉萨市(曲水县、城关区、当雄县、达孜区、墨竹工卡县、尼木县、堆龙德庆区、林周县)

吉安市(永丰县、吉安县、安福县、青原区、吉水县、遂川县、泰和县、永新县、吉州区、万安县、井冈山市、峡江县、新干县)

包头市(石拐区、达尔罕茂明安联合旗、九原区、青山区、东河区、固阳县、土默特右旗、昆都仑区、白云鄂博矿区)

宜春市(奉新县、靖安县、铜鼓县、丰城市、万载县、高安市、上高县、袁州区、宜丰县、樟树市)

滁州市(琅琊区、南谯区、来安县、全椒县、定远县、天长市、明光市、凤阳县)

荆门市(京山市、沙洋县、钟祥市、掇刀区、东宝区)

金昌市(金川区、永昌县)

宝鸡市(陇县、眉县、太白县、扶风县、麟游县、千阳县、金台区、凤翔区、凤县、岐山县、渭滨区、陈仓区)

六盘水市(水城区、盘州市、六枝特区、钟山区)

博尔塔拉蒙古自治州(精河县、博乐市、阿拉山口市、温泉县)

菏泽市(曹县、鄄城县、定陶区、郓城县、成武县、巨野县、牡丹区、单县、东明县)

郴州市(桂阳县、资兴市、临武县、北湖区、汝城县、桂东县、嘉禾县、宜章县、永兴县、安仁县、苏仙区)

昌都市(卡若区、江达县、贡觉县、类乌齐县、芒康县、八宿县、洛隆县、察雅县、丁青县、左贡县、边坝县)

揭阳市(普宁市、揭西县、榕城区、惠来县、揭东区)

漳州市(龙海区、诏安县、芗城区、漳浦县、华安县、云霄县、南靖县、长泰区、东山县、龙文区、平和县)

广元市(利州区、朝天区、剑阁县、昭化区、旺苍县、苍溪县、青川县)

株洲市(荷塘区、渌口区、石峰区、天元区、攸县、炎陵县、芦淞区、醴陵市、茶陵县)

绵阳市(北川羌族自治县、江油市、平武县、盐亭县、三台县、游仙区、涪城区、安州区、梓潼县)

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西安市(鄠邑区、蓝田县、莲湖区、阎良区、未央区、碑林区、周至县、高陵区、长安区、新城区、灞桥区、雁塔区、临潼区)

长沙市(雨花区、开福区、芙蓉区、望城区、长沙县、天心区、岳麓区、宁乡市、浏阳市)

淮北市(濉溪县、相山区、杜集区、烈山区)

惠州市(博罗县、惠阳区、龙门县、惠城区、惠东县)  赤峰市(宁城县、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、松山区、翁牛特旗、红山区、林西县、喀喇沁旗、元宝山区、巴林右旗、巴林左旗、克什克腾旗)

孝感市(汉川市、安陆市、云梦县、孝昌县、应城市、大悟县、孝南区)

滨州市(无棣县、博兴县、邹平市、阳信县、沾化区、惠民县、滨城区)

黄石市(西塞山区、阳新县、大冶市、黄石港区、下陆区、铁山区)合肥市(包河区、肥东县、庐阳区、肥西县、巢湖市、庐江县、长丰县、瑶海区、蜀山区)

鞍山市(千山区、岫岩满族自治县、台安县、铁西区、海城市、立山区、铁东区)  黑河市(孙吴县、爱辉区、五大连池市、逊克县、嫩江市、北安市)

张家口市(涿鹿县、桥西区、张北县、万全区、尚义县、宣化区、蔚县、怀来县、桥东区、阳原县、康保县、下花园区、崇礼区、赤城县、怀安县、沽源县)

大理白族自治州(云龙县、洱源县、宾川县、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、鹤庆县、剑川县、巍山彝族回族自治县、大理市、祥云县、弥渡县、永平县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、平坝区、普定县)抚顺市(抚顺县、清原满族自治县、新抚区、顺城区、新宾满族自治县、东洲区、望花区)

鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)

阿勒泰地区(青河县、福海县、阿勒泰市、布尔津县、富蕴县、哈巴河县、吉木乃县)

清远市(清城区、英德市、阳山县、清新区、连南瑶族自治县、佛冈县、连山壮族瑶族自治县、连州市)

盐城市(亭湖区、射阳县、滨海县、盐都区、大丰区、阜宁县、建湖县、东台市、响水县)

阜阳市(颍上县、颍泉区、临泉县、太和县、阜南县、颍州区、界首市、颍东区)

九江市(彭泽县、永修县、柴桑区、瑞昌市、修水县、德安县、庐山市、共青城市、武宁县、湖口县、濂溪区、浔阳区、都昌县)

黄冈市(武穴市、红安县、团风县、蕲春县、麻城市、罗田县、黄州区、浠水县、黄梅县、英山县)

北海市(铁山港区、海城区、银海区、合浦县)

玉溪市(江川区、澄江市、通海县、华宁县、易门县、峨山彝族自治县、新平彝族傣族自治县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县)

松原市(扶余市、长岭县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、乾安县)

五指山市(万宁市、澄迈县、琼海市、白沙黎族自治县、定安县、保亭黎族苗族自治县、临高县、昌江黎族自治县、东方市、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、屯昌县)

辽阳市(辽阳县、太子河区、文圣区、弓长岭区、宏伟区、白塔区、灯塔市)

三亚市(海棠区、吉阳区、崖州区、天涯区)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

泰州市(靖江市、泰兴市、高港区、兴化市、海陵区、姜堰区)

楚雄彝族自治州(武定县、牟定县、楚雄市、永仁县、禄丰市、姚安县、大姚县、元谋县、双柏县、南华县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。