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大连市(沙河口区、金州区、西岗区、甘井子区、普兰店区、庄河市、旅顺口区、长海县、瓦房店市、中山区)

眉山市(青神县、彭山区、洪雅县、东坡区、仁寿县、丹棱县)

龙岩市(新罗区、漳平市、上杭县、长汀县、连城县、永定区、武平县)

榆林市(定边县、子洲县、横山区、榆阳区、神木市、绥德县、米脂县、靖边县、清涧县、吴堡县、佳县、府谷县)  兰州市(皋兰县、榆中县、红古区、安宁区、永登县、西固区、七里河区、城关区)

阳泉市(郊区、盂县、城区、平定县、矿区)

宝鸡市(凤翔区、千阳县、眉县、陇县、岐山县、渭滨区、凤县、麟游县、金台区、扶风县、陈仓区、太白县)

伊春市(嘉荫县、友好区、汤旺县、金林区、乌翠区、南岔县、大箐山县、丰林县、铁力市、伊美区)

柳州市(三江侗族自治县、融水苗族自治县、柳城县、柳南区、城中区、鱼峰区、柳北区、鹿寨县、融安县、柳江区)  惠州市(龙门县、惠东县、惠城区、惠阳区、博罗县)

咸阳市(杨陵区、淳化县、泾阳县、长武县、乾县、秦都区、永寿县、兴平市、彬州市、三原县、武功县、旬邑县、礼泉县、渭城区)

许昌市(魏都区、禹州市、长葛市、建安区、襄城县、鄢陵县)

和田地区(和田市、皮山县、和田县、墨玉县、民丰县、策勒县、于田县、洛浦县)

铜川市(耀州区、宜君县、王益区、印台区)

拉萨市(林周县、城关区、达孜区、墨竹工卡县、曲水县、尼木县、堆龙德庆区、当雄县)

杭州市(临平区、西湖区、余杭区、拱墅区、桐庐县、富阳区、滨江区、临安区、建德市、钱塘区、淳安县、萧山区、上城区)

玉树藏族自治州(称多县、囊谦县、曲麻莱县、治多县、玉树市、杂多县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

衢州市(开化县、常山县、江山市、衢江区、柯城区、龙游县)

嘉峪关市

阿里地区(革吉县、日土县、措勤县、普兰县、改则县、札达县、噶尔县)

唐山市(丰润区、路南区、路北区、曹妃甸区、滦南县、滦州市、乐亭县、古冶区、丰南区、玉田县、迁安市、开平区、遵化市、迁西县)

南昌市(青云谱区、新建区、安义县、青山湖区、西湖区、东湖区、进贤县、红谷滩区、南昌县)

聊城市(东昌府区、阳谷县、冠县、临清市、东阿县、高唐县、莘县、茌平区)

烟台市(栖霞市、莱阳市、芝罘区、蓬莱区、海阳市、招远市、龙口市、莱州市、莱山区、牟平区、福山区)

昆明市(宜良县、晋宁区、呈贡区、东川区、西山区、安宁市、富民县、寻甸回族彝族自治县、盘龙区、官渡区、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、嵩明县、五华区)

自贡市(荣县、大安区、富顺县、贡井区、自流井区、沿滩区)

雅安市(雨城区、芦山县、宝兴县、名山区、天全县、汉源县、石棉县、荥经县)

齐齐哈尔市(克东县、昂昂溪区、富裕县、依安县、龙江县、梅里斯达斡尔族区、龙沙区、铁锋区、讷河市、碾子山区、泰来县、建华区、甘南县、克山县、拜泉县、富拉尔基区)

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巴彦淖尔市(五原县、杭锦后旗、乌拉特后旗、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区)

巴音郭楞蒙古自治州(且末县、轮台县、若羌县、和静县、和硕县、焉耆回族自治县、库尔勒市、博湖县、尉犁县)

莆田市(仙游县、荔城区、涵江区、城厢区、秀屿区)

潍坊市(寿光市、临朐县、昌邑市、潍城区、高密市、青州市、寒亭区、诸城市、安丘市、昌乐县、坊子区、奎文区)  清远市(清新区、连州市、阳山县、佛冈县、连山壮族瑶族自治县、清城区、连南瑶族自治县、英德市)

玉林市(博白县、玉州区、北流市、兴业县、陆川县、福绵区、容县)

大庆市(林甸县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、龙凤区、肇源县、大同区、萨尔图区、红岗区、让胡路区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、祁连县、刚察县)益阳市(桃江县、沅江市、赫山区、资阳区、安化县、南县)

宁波市(北仑区、奉化区、镇海区、慈溪市、象山县、江北区、鄞州区、海曙区、余姚市、宁海县)  德州市(临邑县、齐河县、庆云县、陵城区、平原县、武城县、禹城市、乐陵市、德城区、夏津县、宁津县)

黔东南苗族侗族自治州(雷山县、施秉县、剑河县、镇远县、黎平县、黄平县、三穗县、天柱县、凯里市、锦屏县、丹寨县、岑巩县、从江县、麻江县、台江县、榕江县)

广州市(增城区、白云区、花都区、天河区、番禺区、从化区、黄埔区、越秀区、海珠区、荔湾区、南沙区)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、芒市、梁河县、瑞丽市、盈江县)大理白族自治州(洱源县、巍山彝族回族自治县、剑川县、鹤庆县、大理市、南涧彝族自治县、宾川县、弥渡县、祥云县、漾濞彝族自治县、永平县、云龙县)

庆阳市(正宁县、华池县、合水县、庆城县、镇原县、宁县、环县、西峰区)

嘉兴市(秀洲区、桐乡市、海盐县、嘉善县、海宁市、南湖区、平湖市)

西藏自治区

邢台市(临城县、巨鹿县、威县、柏乡县、平乡县、内丘县、南宫市、襄都区、任泽区、信都区、广宗县、新河县、清河县、南和区、临西县、宁晋县、隆尧县、沙河市)

合肥市(长丰县、瑶海区、包河区、巢湖市、庐阳区、蜀山区、肥西县、肥东县、庐江县)

六安市(霍邱县、金寨县、霍山县、叶集区、金安区、裕安区、舒城县)

银川市(贺兰县、兴庆区、灵武市、永宁县、金凤区、西夏区)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

扬州市(江都区、邗江区、广陵区、高邮市、宝应县、仪征市)

宜昌市(点军区、五峰土家族自治县、夷陵区、当阳市、猇亭区、秭归县、西陵区、长阳土家族自治县、枝江市、伍家岗区、兴山县、宜都市、远安县)

宁德市(霞浦县、柘荣县、福鼎市、古田县、蕉城区、周宁县、寿宁县、屏南县、福安市)

枣庄市(薛城区、山亭区、峄城区、滕州市、市中区、台儿庄区)

安康市(镇坪县、旬阳市、白河县、汉阴县、紫阳县、宁陕县、岚皋县、石泉县、汉滨区、平利县)

宜春市(万载县、奉新县、高安市、袁州区、丰城市、上高县、宜丰县、樟树市、铜鼓县、靖安县)

南宁市(宾阳县、上林县、江南区、马山县、邕宁区、隆安县、良庆区、横州市、兴宁区、青秀区、武鸣区、西乡塘区)

大同市(浑源县、云冈区、平城区、天镇县、新荣区、广灵县、灵丘县、左云县、阳高县、云州区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。