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朝阳市(北票市、朝阳县、凌源市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、双塔区)

清远市(连山壮族瑶族自治县、清城区、英德市、连南瑶族自治县、佛冈县、清新区、连州市、阳山县)

柳州市(柳南区、鱼峰区、三江侗族自治县、鹿寨县、融安县、城中区、柳北区、柳城县、柳江区、融水苗族自治县)

乌兰察布市(凉城县、集宁区、察哈尔右翼后旗、兴和县、卓资县、察哈尔右翼前旗、商都县、化德县、丰镇市、察哈尔右翼中旗、四子王旗)  苏州市(虎丘区、常熟市、相城区、吴中区、昆山市、张家港市、太仓市、吴江区、姑苏区)

泰安市(东平县、宁阳县、肥城市、新泰市、岱岳区、泰山区)

芜湖市(繁昌区、弋江区、南陵县、镜湖区、湾沚区、无为市、鸠江区)

雅安市(名山区、宝兴县、雨城区、天全县、荥经县、芦山县、汉源县、石棉县)

德州市(陵城区、临邑县、齐河县、乐陵市、庆云县、宁津县、平原县、禹城市、德城区、武城县、夏津县)  庆阳市(合水县、宁县、西峰区、正宁县、镇原县、环县、庆城县、华池县)

咸阳市(武功县、彬州市、泾阳县、长武县、旬邑县、杨陵区、乾县、渭城区、淳化县、礼泉县、永寿县、三原县、秦都区、兴平市)

自贡市(沿滩区、自流井区、大安区、贡井区、荣县、富顺县)

甘孜藏族自治州(石渠县、德格县、白玉县、炉霍县、道孚县、乡城县、得荣县、稻城县、雅江县、九龙县、色达县、康定市、新龙县、巴塘县、泸定县、理塘县、丹巴县、甘孜县)

阜阳市(阜南县、颍州区、颍泉区、颍上县、界首市、太和县、临泉县、颍东区)

厦门市(同安区、湖里区、翔安区、海沧区、思明区、集美区)

邯郸市(成安县、复兴区、临漳县、邯山区、永年区、邱县、肥乡区、峰峰矿区、鸡泽县、馆陶县、武安市、大名县、涉县、曲周县、磁县、丛台区、魏县、广平县)

马鞍山市(含山县、当涂县、雨山区、和县、博望区、花山区)

商洛市(商州区、洛南县、商南县、镇安县、山阳县、丹凤县、柞水县)

泰州市(泰兴市、姜堰区、高港区、海陵区、靖江市、兴化市)

晋中市(寿阳县、太谷区、左权县、介休市、榆次区、祁县、和顺县、榆社县、平遥县、灵石县、昔阳县)

梅州市(兴宁市、梅县区、丰顺县、蕉岭县、大埔县、梅江区、五华县、平远县)

廊坊市(香河县、三河市、大城县、广阳区、安次区、永清县、文安县、固安县、大厂回族自治县、霸州市)

驻马店市(驿城区、正阳县、遂平县、上蔡县、新蔡县、确山县、平舆县、西平县、泌阳县、汝南县)

河池市(环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县、凤山县、东兰县、宜州区、都安瑶族自治县、巴马瑶族自治县、天峨县、大化瑶族自治县、南丹县、金城江区)

长治市(平顺县、沁县、襄垣县、上党区、长子县、潞城区、沁源县、潞州区、屯留区、武乡县、黎城县、壶关县)

许昌市(建安区、鄢陵县、襄城县、长葛市、魏都区、禹州市)

松原市(长岭县、扶余市、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

锡林郭勒盟(多伦县、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、西乌珠穆沁旗、镶黄旗、苏尼特右旗、锡林浩特市、太仆寺旗、二连浩特市)

青岛市(城阳区、李沧区、莱西市、平度市、胶州市、即墨区、市南区、崂山区、市北区、黄岛区)

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吐鲁番市(鄯善县、高昌区、托克逊县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

澳门特别行政区

安阳市(汤阴县、林州市、内黄县、安阳县、殷都区、文峰区、龙安区、滑县、北关区)  本溪市(本溪满族自治县、平山区、明山区、南芬区、溪湖区、桓仁满族自治县)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、盈江县、陇川县、梁河县、芒市)

拉萨市(当雄县、尼木县、达孜区、曲水县、墨竹工卡县、林周县、堆龙德庆区、城关区)

汉中市(洋县、宁强县、镇巴县、佛坪县、勉县、略阳县、城固县、留坝县、南郑区、西乡县、汉台区)济宁市(任城区、嘉祥县、泗水县、金乡县、邹城市、曲阜市、鱼台县、兖州区、微山县、汶上县、梁山县)

五指山市(琼海市、东方市、乐东黎族自治县、定安县、屯昌县、临高县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、澄迈县、白沙黎族自治县、万宁市、陵水黎族自治县、昌江黎族自治县、保亭黎族苗族自治县)  黔西南布依族苗族自治州(册亨县、安龙县、兴仁市、兴义市、普安县、望谟县、晴隆县、贞丰县)

焦作市(解放区、沁阳市、温县、武陟县、孟州市、山阳区、中站区、马村区、修武县、博爱县)

西安市(新城区、莲湖区、未央区、蓝田县、周至县、高陵区、阎良区、长安区、鄠邑区、临潼区、灞桥区、碑林区、雁塔区)

龙岩市(永定区、连城县、上杭县、长汀县、武平县、漳平市、新罗区)咸宁市(咸安区、通城县、赤壁市、通山县、嘉鱼县、崇阳县)

玉林市(博白县、福绵区、兴业县、容县、北流市、玉州区、陆川县)

黄冈市(团风县、黄州区、麻城市、英山县、黄梅县、武穴市、红安县、蕲春县、浠水县、罗田县)

亳州市(涡阳县、利辛县、谯城区、蒙城县)

信阳市(固始县、新县、淮滨县、光山县、罗山县、浉河区、平桥区、商城县、息县、潢川县)

毕节市(赫章县、七星关区、大方县、黔西市、纳雍县、金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县)

汕尾市(陆河县、陆丰市、城区、海丰县)

淮安市(淮阴区、涟水县、淮安区、盱眙县、金湖县、清江浦区、洪泽区)

舟山市(嵊泗县、普陀区、定海区、岱山县)

邵阳市(城步苗族自治县、双清区、隆回县、北塔区、大祥区、新邵县、邵阳县、绥宁县、武冈市、邵东市、新宁县、洞口县)

惠州市(惠城区、惠东县、博罗县、龙门县、惠阳区)

内江市(东兴区、威远县、隆昌市、市中区、资中县)

汕头市(濠江区、龙湖区、潮南区、金平区、潮阳区、澄海区、南澳县)

百色市(田阳区、隆林各族自治县、田东县、田林县、凌云县、平果市、西林县、靖西市、右江区、德保县、那坡县、乐业县)

黑河市(五大连池市、嫩江市、北安市、逊克县、爱辉区、孙吴县)

蚌埠市(固镇县、怀远县、五河县、禹会区、蚌山区、淮上区、龙子湖区)

凉山彝族自治州(木里藏族自治县、会理市、昭觉县、美姑县、布拖县、雷波县、宁南县、普格县、金阳县、德昌县、越西县、甘洛县、西昌市、冕宁县、会东县、喜德县、盐源县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。