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全国服务区域：
北京市(丰台区、东城区、门头沟区、海淀区、延庆区、怀柔区、通州区、平谷区、大兴区、顺义区、朝阳区、西城区、石景山区、昌平区、房山区、密云区)
沧州市(青县、任丘市、吴桥县、运河区、海兴县、黄骅市、盐山县、沧县、泊头市、肃宁县、南皮县、献县、孟村回族自治县、新华区、河间市、东光县)
铁岭市(开原市、昌图县、银州区、西丰县、铁岭县、调兵山市、清河区)
梧州市(龙圩区、蒙山县、万秀区、苍梧县、岑溪市、长洲区、藤县)
韶关市(南雄市、翁源县、乳源瑶族自治县、始兴县、曲江区、浈江区、新丰县、乐昌市、仁化县、武江区)
雅安市(荥经县、芦山县、天全县、雨城区、汉源县、石棉县、宝兴县、名山区)
郴州市(北湖区、嘉禾县、资兴市、宜章县、桂阳县、安仁县、汝城县、临武县、苏仙区、桂东县、永兴县)
景德镇市(浮梁县、乐平市、珠山区、昌江区)
黄石市(西塞山区、下陆区、大冶市、黄石港区、阳新县、铁山区)
河源市(连平县、紫金县、源城区、东源县、龙川县、和平县)
普洱市(景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)
定西市(渭源县、通渭县、岷县、临洮县、漳县、陇西县、安定区)
西安市(新城区、雁塔区、灞桥区、阎良区、高陵区、未央区、碑林区、莲湖区、长安区、鄠邑区、临潼区、蓝田县、周至县)
宿州市(埇桥区、萧县、砀山县、泗县、灵璧县)
文山壮族苗族自治州(丘北县、马关县、文山市、富宁县、砚山县、西畴县、广南县、麻栗坡县)
榆林市(神木市、府谷县、靖边县、佳县、米脂县、定边县、清涧县、吴堡县、横山区、榆阳区、子洲县、绥德县)
宜宾市(翠屏区、珙县、叙州区、江安县、屏山县、长宁县、筠连县、兴文县、南溪区、高县)
菏泽市(单县、成武县、巨野县、牡丹区、郓城县、定陶区、曹县、东明县、鄄城县)
伊犁哈萨克自治州(新源县、霍城县、特克斯县、伊宁市、巩留县、霍尔果斯市、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、昭苏县、奎屯市、伊宁县)
南平市(建瓯市、浦城县、邵武市、建阳区、光泽县、松溪县、政和县、延平区、顺昌县、武夷山市)
衢州市(柯城区、江山市、衢江区、开化县、常山县、龙游县)
鹤岗市(兴山区、绥滨县、南山区、工农区、萝北县、东山区、向阳区、兴安区)
大庆市(大同区、龙凤区、萨尔图区、林甸县、让胡路区、红岗区、肇源县、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县)
三门峡市(卢氏县、陕州区、义马市、灵宝市、渑池县、湖滨区)
绵阳市(盐亭县、游仙区、江油市、北川羌族自治县、平武县、涪城区、梓潼县、安州区、三台县)
抚州市(南城县、临川区、宜黄县、崇仁县、乐安县、金溪县、东乡区、南丰县、资溪县、广昌县、黎川县)
包头市(石拐区、白云鄂博矿区、青山区、达尔罕茂明安联合旗、昆都仑区、固阳县、九原区、土默特右旗、东河区)
天水市(秦州区、张家川回族自治县、清水县、武山县、麦积区、甘谷县、秦安县)
铜仁市(碧江区、松桃苗族自治县、德江县、沿河土家族自治县、江口县、万山区、玉屏侗族自治县、石阡县、思南县、印江土家族苗族自治县)
周口市(川汇区、项城市、扶沟县、西华县、鹿邑县、太康县、淮阳区、沈丘县、郸城县、商水县)
晋城市(阳城县、城区、泽州县、高平市、沁水县、陵川县)
新疆维吾尔自治区
玉树藏族自治州(玉树市、曲麻莱县、称多县、杂多县、囊谦县、治多县)
广西壮族自治区
三亚市(天涯区、吉阳区、海棠区、崖州区)
赣州市(大余县、寻乌县、定南县、会昌县、宁都县、章贡区、安远县、崇义县、于都县、瑞金市、南康区、龙南市、信丰县、石城县、赣县区、上犹县、兴国县、全南县)
遵义市(播州区、湄潭县、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、正安县、绥阳县、习水县、赤水市、务川仡佬族苗族自治县、余庆县、仁怀市、汇川区、红花岗区、凤冈县)
安顺市(平坝区、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县、普定县、关岭布依族苗族自治县)
岳阳市(临湘市、云溪区、汨罗市、华容县、君山区、岳阳楼区、湘阴县、平江县、岳阳县)
厦门市(湖里区、思明区、翔安区、同安区、集美区、海沧区)
无锡市(宜兴市、滨湖区、江阴市、梁溪区、新吴区、惠山区、锡山区)
咸宁市(嘉鱼县、咸安区、通城县、赤壁市、通山县、崇阳县)
常德市(临澧县、津市市、安乡县、汉寿县、鼎城区、石门县、桃源县、武陵区、澧县)
吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)
南宁市(宾阳县、兴宁区、马山县、隆安县、良庆区、上林县、西乡塘区、横州市、江南区、青秀区、武鸣区、邕宁区)
漯河市(临颍县、源汇区、舞阳县、召陵区、郾城区)
凉山彝族自治州(昭觉县、德昌县、普格县、喜德县、西昌市、冕宁县、盐源县、会理市、美姑县、金阳县、甘洛县、会东县、宁南县、雷波县、木里藏族自治县、越西县、布拖县)
南阳市(内乡县、卧龙区、方城县、镇平县、邓州市、淅川县、西峡县、桐柏县、宛城区、社旗县、南召县、唐河县、新野县)
宜春市(袁州区、靖安县、奉新县、丰城市、高安市、宜丰县、樟树市、上高县、万载县、铜鼓县)
安阳市(文峰区、北关区、汤阴县、龙安区、滑县、林州市、安阳县、殷都区、内黄县)
嘉兴市(南湖区、嘉善县、海盐县、桐乡市、平湖市、秀洲区、海宁市)
渭南市(澄城县、合阳县、大荔县、华州区、白水县、蒲城县、华阴市、富平县、潼关县、韩城市、临渭区)
四平市(铁东区、铁西区、双辽市、伊通满族自治县、梨树县)
西藏自治区
海南藏族自治州(贵南县、同德县、兴海县、贵德县、共和县)
石河子市(北屯市、胡杨河市、图木舒克市、新星市、昆玉市、白杨市、五家渠市、可克达拉市、双河市、铁门关市、阿拉尔市)
红河哈尼族彝族自治州(绿春县、蒙自市、弥勒市、个旧市、开远市、建水县、红河县、河口瑶族自治县、石屏县、屏边苗族自治县、泸西县、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县)
茂名市(信宜市、茂南区、高州市、电白区、化州市)
巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、和硕县、博湖县、尉犁县、焉耆回族自治县、且末县、和静县、库尔勒市、若羌县)
石家庄市(行唐县、鹿泉区、藁城区、无极县、辛集市、栾城区、平山县、深泽县、井陉县、高邑县、赞皇县、裕华区、井陉矿区、正定县、赵县、新华区、元氏县、桥西区、长安区、灵寿县、晋州市、新乐市)
滨州市(滨城区、惠民县、邹平市、沾化区、无棣县、博兴县、阳信县)
常州市(天宁区、溧阳市、钟楼区、新北区、武进区、金坛区)
佛山市(顺德区、高明区、南海区、禅城区、三水区)
贵阳市(观山湖区、息烽县、开阳县、乌当区、南明区、花溪区、白云区、清镇市、云岩区、修文县)
内蒙古自治区
巴彦淖尔市(乌拉特前旗、磴口县、乌拉特后旗、乌拉特中旗、杭锦后旗、五原县、临河区)
果洛藏族自治州(玛沁县、玛多县、班玛县、久治县、甘德县、达日县)
泰州市(海陵区、靖江市、兴化市、泰兴市、姜堰区、高港区)
恩施土家族苗族自治州(巴东县、利川市、建始县、咸丰县、来凤县、宣恩县、鹤峰县、恩施市)
鞍山市(海城市、铁东区、铁西区、岫岩满族自治县、台安县、千山区、立山区)
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黄山市(歙县、屯溪区、祁门县、黄山区、休宁县、黟县、徽州区)
湛江市(廉江市、徐闻县、雷州市、遂溪县、麻章区、赤坎区、吴川市、坡头区、霞山区)
淮安市(淮阴区、涟水县、清江浦区、盱眙县、洪泽区、金湖县、淮安区)
泉州市(安溪县、金门县、惠安县、石狮市、洛江区、德化县、南安市、泉港区、晋江市、鲤城区、丰泽区、永春县)
西宁市(湟中区、城西区、湟源县、城中区、大通回族土族自治县、城北区、城东区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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