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无锡市(滨湖区、新吴区、锡山区、宜兴市、江阴市、惠山区、梁溪区)

鹤岗市(工农区、绥滨县、南山区、兴安区、东山区、兴山区、萝北县、向阳区)

宁德市(古田县、周宁县、霞浦县、蕉城区、福安市、寿宁县、福鼎市、屏南县、柘荣县)

芜湖市(无为市、南陵县、湾沚区、弋江区、鸠江区、镜湖区、繁昌区)  长沙市(芙蓉区、望城区、宁乡市、开福区、岳麓区、天心区、雨花区、浏阳市、长沙县)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

大庆市(萨尔图区、让胡路区、肇源县、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、龙凤区、肇州县、林甸县、大同区)

鸡西市(恒山区、麻山区、虎林市、密山市、梨树区、鸡冠区、滴道区、城子河区、鸡东县)

漳州市(南靖县、云霄县、诏安县、龙文区、东山县、华安县、芗城区、龙海区、平和县、长泰区、漳浦县)  吕梁市(交城县、柳林县、岚县、汾阳市、石楼县、文水县、临县、方山县、孝义市、离石区、交口县、中阳县、兴县)

保山市(龙陵县、隆阳区、腾冲市、施甸县、昌宁县)

海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、刚察县、海晏县)

海东市(乐都区、互助土族自治县、化隆回族自治县、民和回族土族自治县、平安区、循化撒拉族自治县)

三沙市(西沙区、南沙区)

遵义市(红花岗区、湄潭县、桐梓县、余庆县、播州区、仁怀市、务川仡佬族苗族自治县、汇川区、赤水市、绥阳县、习水县、正安县、凤冈县、道真仡佬族苗族自治县)

黑河市(逊克县、五大连池市、爱辉区、嫩江市、孙吴县、北安市)

牡丹江市(东安区、穆棱市、林口县、东宁市、海林市、西安区、爱民区、宁安市、阳明区、绥芬河市)

巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、库尔勒市、和静县、焉耆回族自治县、博湖县、轮台县、和硕县、若羌县、且末县)

张家口市(涿鹿县、怀安县、张北县、宣化区、尚义县、赤城县、崇礼区、蔚县、桥西区、桥东区、万全区、阳原县、下花园区、沽源县、康保县、怀来县)

滁州市(明光市、来安县、全椒县、凤阳县、南谯区、天长市、琅琊区、定远县)

武威市(古浪县、民勤县、天祝藏族自治县、凉州区)

韶关市(乳源瑶族自治县、翁源县、曲江区、武江区、南雄市、新丰县、乐昌市、浈江区、仁化县、始兴县)

邯郸市(永年区、邱县、峰峰矿区、曲周县、丛台区、邯山区、临漳县、魏县、馆陶县、鸡泽县、广平县、涉县、成安县、磁县、大名县、复兴区、武安市、肥乡区)

抚顺市(东洲区、顺城区、清原满族自治县、抚顺县、新抚区、新宾满族自治县、望花区)

洛阳市(洛宁县、涧西区、西工区、新安县、老城区、宜阳县、汝阳县、偃师区、栾川县、伊川县、孟津区、洛龙区、嵩县、瀍河回族区)

平顶山市(鲁山县、舞钢市、叶县、湛河区、卫东区、宝丰县、汝州市、石龙区、新华区、郏县)

延安市(吴起县、黄陵县、洛川县、富县、志丹县、子长市、安塞区、宝塔区、宜川县、延长县、黄龙县、延川县、甘泉县)

盐城市(阜宁县、建湖县、射阳县、滨海县、大丰区、盐都区、响水县、东台市、亭湖区)

东莞市

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太原市(杏花岭区、娄烦县、清徐县、古交市、尖草坪区、阳曲县、万柏林区、小店区、晋源区、迎泽区)

通化市(东昌区、梅河口市、集安市、辉南县、二道江区、通化县、柳河县)

临沂市(平邑县、河东区、沂水县、临沭县、莒南县、罗庄区、兰山区、蒙阴县、郯城县、沂南县、费县、兰陵县)

阜阳市(颍上县、颍泉区、颍东区、阜南县、太和县、临泉县、颍州区、界首市)  临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、耿马傣族佤族自治县、永德县、云县、临翔区、镇康县、沧源佤族自治县、凤庆县)

银川市(兴庆区、金凤区、灵武市、永宁县、西夏区、贺兰县)

陇南市(武都区、礼县、文县、西和县、康县、两当县、成县、宕昌县、徽县)

汉中市(略阳县、汉台区、南郑区、勉县、城固县、留坝县、西乡县、洋县、镇巴县、佛坪县、宁强县)阳泉市(盂县、平定县、城区、矿区、郊区)

兴安盟(阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)  北海市(铁山港区、银海区、海城区、合浦县)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

秦皇岛市(山海关区、抚宁区、北戴河区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、海港区)沧州市(河间市、运河区、献县、肃宁县、新华区、吴桥县、南皮县、青县、泊头市、黄骅市、孟村回族自治县、海兴县、任丘市、盐山县、沧县、东光县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

益阳市(资阳区、沅江市、桃江县、赫山区、南县、安化县)

赣州市(寻乌县、全南县、大余县、定南县、赣县区、章贡区、崇义县、信丰县、石城县、瑞金市、宁都县、安远县、南康区、龙南市、上犹县、于都县、兴国县、会昌县)

泉州市(洛江区、金门县、晋江市、泉港区、惠安县、安溪县、鲤城区、南安市、永春县、石狮市、德化县、丰泽区)

天津市(宁河区、红桥区、和平区、西青区、滨海新区、北辰区、宝坻区、河东区、河北区、蓟州区、河西区、南开区、静海区、东丽区、津南区、武清区)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、古丈县、吉首市、保靖县、龙山县、凤凰县、永顺县、泸溪县)

赤峰市(元宝山区、巴林左旗、林西县、宁城县、敖汉旗、喀喇沁旗、翁牛特旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、红山区、松山区、巴林右旗)

阳江市(江城区、阳东区、阳春市、阳西县)

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许昌市(鄢陵县、长葛市、禹州市、建安区、襄城县、魏都区)

南阳市(方城县、桐柏县、镇平县、淅川县、南召县、社旗县、宛城区、卧龙区、唐河县、新野县、内乡县、西峡县、邓州市)

兰州市(永登县、红古区、城关区、安宁区、皋兰县、西固区、榆中县、七里河区)

日照市(五莲县、莒县、东港区、岚山区)

舟山市(岱山县、嵊泗县、普陀区、定海区)

新余市(分宜县、渝水区)

防城港市(东兴市、港口区、防城区、上思县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。