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甘孜藏族自治州(稻城县、雅江县、巴塘县、甘孜县、乡城县、九龙县、石渠县、泸定县、白玉县、色达县、丹巴县、炉霍县、德格县、新龙县、理塘县、道孚县、得荣县、康定市)

榆林市(榆阳区、横山区、清涧县、米脂县、定边县、神木市、绥德县、佳县、靖边县、吴堡县、府谷县、子洲县)

咸阳市(彬州市、旬邑县、武功县、乾县、渭城区、兴平市、淳化县、三原县、永寿县、礼泉县、长武县、杨陵区、泾阳县、秦都区)

滁州市(琅琊区、明光市、南谯区、全椒县、天长市、凤阳县、来安县、定远县)  清远市(连州市、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、清新区、阳山县、清城区、连南瑶族自治县、英德市)

汕头市(澄海区、南澳县、濠江区、龙湖区、潮南区、金平区、潮阳区)

莆田市(仙游县、城厢区、秀屿区、涵江区、荔城区)

西宁市(城中区、湟中区、城东区、大通回族土族自治县、城西区、城北区、湟源县)

兰州市(七里河区、城关区、皋兰县、安宁区、西固区、榆中县、永登县、红古区)  玉林市(博白县、福绵区、陆川县、玉州区、兴业县、容县、北流市)

宜昌市(西陵区、五峰土家族自治县、兴山县、猇亭区、秭归县、当阳市、宜都市、枝江市、点军区、伍家岗区、夷陵区、远安县、长阳土家族自治县)

昌都市(丁青县、贡觉县、芒康县、洛隆县、卡若区、类乌齐县、江达县、左贡县、边坝县、察雅县、八宿县)

临沧市(镇康县、凤庆县、沧源佤族自治县、耿马傣族佤族自治县、永德县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、临翔区)

阳江市(阳西县、江城区、阳春市、阳东区)

廊坊市(安次区、广阳区、大厂回族自治县、霸州市、永清县、香河县、文安县、固安县、大城县、三河市)

内蒙古自治区

承德市(围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、滦平县、承德县、双桥区、双滦区、兴隆县、平泉市、隆化县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、福贡县、泸水市、兰坪白族普米族自治县)

阳泉市(盂县、矿区、郊区、城区、平定县)

铁岭市(昌图县、西丰县、调兵山市、开原市、铁岭县、银州区、清河区)

延安市(吴起县、黄龙县、子长市、安塞区、黄陵县、延长县、延川县、宜川县、甘泉县、宝塔区、富县、志丹县、洛川县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

濮阳市(濮阳县、华龙区、南乐县、范县、台前县、清丰县)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

南宁市(西乡塘区、武鸣区、青秀区、邕宁区、良庆区、江南区、上林县、横州市、隆安县、马山县、兴宁区、宾阳县)

惠州市(惠阳区、惠东县、龙门县、惠城区、博罗县)

德州市(临邑县、乐陵市、陵城区、夏津县、平原县、武城县、齐河县、德城区、禹城市、庆云县、宁津县)

延边朝鲜族自治州(汪清县、和龙市、龙井市、敦化市、延吉市、安图县、图们市、珲春市)

鹤壁市(鹤山区、山城区、淇滨区、淇县、浚县)

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沧州市(东光县、吴桥县、献县、沧县、盐山县、黄骅市、孟村回族自治县、南皮县、新华区、任丘市、泊头市、青县、海兴县、肃宁县、运河区、河间市)

阜新市(清河门区、阜新蒙古族自治县、新邱区、海州区、细河区、彰武县、太平区)

张家界市(永定区、慈利县、桑植县、武陵源区)

衡阳市(石鼓区、衡山县、衡阳县、常宁市、珠晖区、祁东县、南岳区、耒阳市、衡东县、蒸湘区、衡南县、雁峰区)  淮南市(谢家集区、潘集区、大通区、八公山区、寿县、凤台县、田家庵区)

海南藏族自治州(同德县、贵德县、贵南县、共和县、兴海县)

景德镇市(乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区)

梅州市(平远县、梅县区、蕉岭县、兴宁市、大埔县、五华县、梅江区、丰顺县)三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)

广西壮族自治区  辽阳市(白塔区、灯塔市、辽阳县、太子河区、文圣区、宏伟区、弓长岭区)

包头市(青山区、昆都仑区、固阳县、土默特右旗、白云鄂博矿区、石拐区、东河区、九原区、达尔罕茂明安联合旗)

泸州市(古蔺县、龙马潭区、合江县、泸县、江阳区、纳溪区、叙永县)

安康市(平利县、汉阴县、宁陕县、镇坪县、白河县、岚皋县、紫阳县、汉滨区、石泉县、旬阳市)中山市

萍乡市(湘东区、芦溪县、安源区、莲花县、上栗县)

盐城市(建湖县、阜宁县、射阳县、东台市、滨海县、响水县、亭湖区、大丰区、盐都区)

广安市(邻水县、前锋区、广安区、武胜县、华蓥市、岳池县)

泰安市(肥城市、新泰市、泰山区、东平县、宁阳县、岱岳区)

银川市(贺兰县、金凤区、西夏区、兴庆区、永宁县、灵武市)

内江市(威远县、资中县、市中区、隆昌市、东兴区)

亳州市(涡阳县、谯城区、利辛县、蒙城县)

四平市(铁东区、梨树县、双辽市、铁西区、伊通满族自治县)

邯郸市(魏县、复兴区、馆陶县、涉县、邱县、邯山区、磁县、临漳县、武安市、峰峰矿区、成安县、大名县、鸡泽县、永年区、广平县、曲周县、肥乡区、丛台区)

太原市(万柏林区、清徐县、古交市、阳曲县、迎泽区、杏花岭区、晋源区、小店区、娄烦县、尖草坪区)

本溪市(溪湖区、南芬区、明山区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、平山区)

漳州市(南靖县、华安县、芗城区、云霄县、龙海区、漳浦县、东山县、平和县、长泰区、诏安县、龙文区)

威海市(荣成市、环翠区、文登区、乳山市)

蚌埠市(固镇县、龙子湖区、淮上区、五河县、禹会区、蚌山区、怀远县)

天津市(津南区、南开区、河北区、河东区、武清区、红桥区、河西区、蓟州区、宁河区、宝坻区、静海区、东丽区、和平区、北辰区、滨海新区、西青区)

巴彦淖尔市(磴口县、五原县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区、乌拉特后旗、杭锦后旗)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。