红心游戏世界：从二次元到三次元的精彩冒险

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赤峰市(翁牛特旗、巴林右旗、林西县、松山区、阿鲁科尔沁旗、敖汉旗、喀喇沁旗、克什克腾旗、巴林左旗、元宝山区、宁城县、红山区)

锦州市(太和区、古塔区、义县、黑山县、凌海市、凌河区、北镇市)

通化市(集安市、梅河口市、二道江区、辉南县、东昌区、通化县、柳河县)

咸阳市(三原县、兴平市、彬州市、武功县、永寿县、长武县、泾阳县、礼泉县、旬邑县、渭城区、淳化县、秦都区、乾县、杨陵区)  荆州市(松滋市、沙市区、江陵县、洪湖市、公安县、石首市、荆州区、监利市)

邢台市(襄都区、隆尧县、新河县、宁晋县、临西县、南宫市、威县、内丘县、柏乡县、平乡县、清河县、任泽区、巨鹿县、南和区、信都区、广宗县、临城县、沙河市)

临汾市(隰县、蒲县、乡宁县、永和县、侯马市、大宁县、曲沃县、古县、翼城县、襄汾县、汾西县、吉县、安泽县、浮山县、尧都区、洪洞县、霍州市)

江门市(鹤山市、新会区、恩平市、开平市、蓬江区、台山市、江海区)沧州市(海兴县、运河区、孟村回族自治县、沧县、吴桥县、泊头市、黄骅市、东光县、新华区、盐山县、南皮县、青县、河间市、任丘市、肃宁县、献县)

宝鸡市(陈仓区、麟游县、千阳县、扶风县、太白县、金台区、凤翔区、陇县、眉县、凤县、岐山县、渭滨区)  抚顺市(清原满族自治县、抚顺县、新抚区、顺城区、新宾满族自治县、东洲区、望花区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

淮北市(相山区、杜集区、烈山区、濉溪县)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、杂多县、称多县、囊谦县、治多县、玉树市)

咸宁市(通山县、赤壁市、嘉鱼县、通城县、咸安区、崇阳县)

广安市(邻水县、岳池县、武胜县、广安区、华蓥市、前锋区)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、刚察县、门源回族自治县)

太原市(晋源区、尖草坪区、迎泽区、杏花岭区、阳曲县、小店区、清徐县、古交市、娄烦县、万柏林区)

湖州市(长兴县、安吉县、吴兴区、德清县、南浔区)

保山市(龙陵县、腾冲市、施甸县、隆阳区、昌宁县)

定西市(安定区、陇西县、漳县、通渭县、临洮县、渭源县、岷县)

吴忠市(红寺堡区、青铜峡市、同心县、利通区、盐池县)

鹤壁市(鹤山区、浚县、淇滨区、淇县、山城区)

深圳市(光明区、龙华区、盐田区、宝安区、龙岗区、坪山区、南山区、福田区、罗湖区)

五指山市(临高县、澄迈县、白沙黎族自治县、定安县、万宁市、昌江黎族自治县、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、东方市、文昌市、屯昌县、琼海市、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县)

钦州市(灵山县、浦北县、钦北区、钦南区)

益阳市(沅江市、安化县、南县、桃江县、赫山区、资阳区)

德州市(平原县、齐河县、临邑县、禹城市、宁津县、夏津县、武城县、庆云县、德城区、陵城区、乐陵市)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、准格尔旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、康巴什区、达拉特旗、乌审旗、杭锦旗、东胜区)

昭通市(巧家县、彝良县、昭阳区、永善县、水富市、鲁甸县、大关县、镇雄县、威信县、绥江县、盐津县)

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南昌市(新建区、红谷滩区、进贤县、东湖区、青云谱区、南昌县、西湖区、安义县、青山湖区)

白银市(景泰县、白银区、平川区、会宁县、靖远县)

遵义市(播州区、汇川区、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、习水县、余庆县、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县、正安县、赤水市、仁怀市、绥阳县、凤冈县)

广元市(剑阁县、青川县、旺苍县、昭化区、朝天区、利州区、苍溪县)  绥化市(绥棱县、庆安县、肇东市、望奎县、安达市、青冈县、明水县、北林区、兰西县、海伦市)

安庆市(桐城市、宿松县、太湖县、岳西县、大观区、望江县、迎江区、怀宁县、宜秀区、潜山市)

十堰市(房县、竹山县、丹江口市、张湾区、郧西县、竹溪县、茅箭区、郧阳区)

福州市(台江区、平潭县、长乐区、连江县、晋安区、永泰县、马尾区、闽侯县、罗源县、鼓楼区、闽清县、仓山区、福清市)仙桃市(潜江市、天门市、神农架林区)

长沙市(雨花区、天心区、岳麓区、望城区、宁乡市、长沙县、浏阳市、开福区、芙蓉区)  苏州市(姑苏区、太仓市、虎丘区、张家港市、吴江区、昆山市、相城区、吴中区、常熟市)

乐山市(夹江县、五通桥区、金口河区、沐川县、峨边彝族自治县、沙湾区、井研县、峨眉山市、马边彝族自治县、犍为县、市中区)

天津市(滨海新区、武清区、宁河区、北辰区、津南区、宝坻区、河北区、蓟州区、河西区、河东区、南开区、和平区、红桥区、西青区、静海区、东丽区)

廊坊市(香河县、安次区、广阳区、文安县、大城县、永清县、固安县、大厂回族自治县、霸州市、三河市)曲靖市(马龙区、富源县、沾益区、麒麟区、师宗县、罗平县、会泽县、宣威市、陆良县)

驻马店市(正阳县、泌阳县、汝南县、确山县、新蔡县、驿城区、西平县、平舆县、上蔡县、遂平县)

张家界市(武陵源区、永定区、慈利县、桑植县)

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

郑州市(上街区、巩义市、中牟县、惠济区、中原区、管城回族区、新密市、荥阳市、金水区、二七区、新郑市、登封市)

宁德市(福鼎市、屏南县、寿宁县、蕉城区、霞浦县、古田县、柘荣县、福安市、周宁县)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

云浮市(罗定市、云安区、云城区、新兴县、郁南县)

石家庄市(长安区、无极县、晋州市、新华区、鹿泉区、新乐市、藁城区、辛集市、井陉县、深泽县、桥西区、赵县、栾城区、平山县、井陉矿区、元氏县、灵寿县、行唐县、高邑县、裕华区、正定县、赞皇县)

芜湖市(湾沚区、鸠江区、无为市、繁昌区、镜湖区、南陵县、弋江区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、陇川县、芒市、瑞丽市)

邵阳市(隆回县、武冈市、大祥区、洞口县、新邵县、城步苗族自治县、双清区、绥宁县、新宁县、邵阳县、邵东市、北塔区)

郴州市(宜章县、资兴市、北湖区、安仁县、临武县、苏仙区、永兴县、桂阳县、汝城县、桂东县、嘉禾县)

乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、商都县、丰镇市、集宁区、化德县、察哈尔右翼前旗、卓资县、四子王旗、凉城县、察哈尔右翼后旗、兴和县)

天水市(秦州区、张家川回族自治县、武山县、秦安县、甘谷县、清水县、麦积区)

清远市(阳山县、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、清城区、英德市、连州市、清新区、连南瑶族自治县)

阜新市(阜新蒙古族自治县、清河门区、细河区、新邱区、太平区、彰武县、海州区)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。