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杭州市(临平区、滨江区、钱塘区、萧山区、余杭区、拱墅区、建德市、桐庐县、上城区、富阳区、临安区、淳安县、西湖区)

衡水市(故城县、武强县、冀州区、桃城区、安平县、阜城县、枣强县、深州市、饶阳县、景县、武邑县)

承德市(双桥区、承德县、隆化县、宽城满族自治县、平泉市、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、滦平县、双滦区、兴隆县、丰宁满族自治县)

葫芦岛市(连山区、绥中县、南票区、兴城市、龙港区、建昌县)  沧州市(孟村回族自治县、东光县、运河区、南皮县、献县、青县、任丘市、吴桥县、河间市、沧县、新华区、海兴县、肃宁县、盐山县、黄骅市、泊头市)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、兴仁市、贞丰县、普安县、望谟县、册亨县、安龙县、晴隆县)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

无锡市(锡山区、惠山区、新吴区、宜兴市、梁溪区、滨湖区、江阴市)

深圳市(南山区、龙华区、坪山区、盐田区、宝安区、福田区、龙岗区、光明区、罗湖区)  黄石市(大冶市、铁山区、阳新县、下陆区、西塞山区、黄石港区)

绍兴市(上虞区、新昌县、越城区、嵊州市、柯桥区、诸暨市)

海口市(龙华区、美兰区、秀英区、琼山区)

怀化市(沅陵县、新晃侗族自治县、辰溪县、通道侗族自治县、洪江市、靖州苗族侗族自治县、溆浦县、芷江侗族自治县、鹤城区、麻阳苗族自治县、会同县、中方县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿合奇县、阿图什市、阿克陶县)

邢台市(临城县、新河县、南宫市、平乡县、任泽区、临西县、隆尧县、襄都区、宁晋县、信都区、清河县、柏乡县、南和区、广宗县、巨鹿县、威县、沙河市、内丘县)

普洱市(江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县)

白城市(镇赉县、洮南市、洮北区、通榆县、大安市)

忻州市(繁峙县、五寨县、定襄县、静乐县、忻府区、偏关县、河曲县、岢岚县、代县、宁武县、保德县、神池县、五台县、原平市)

儋州市

邯郸市(涉县、肥乡区、武安市、鸡泽县、复兴区、磁县、广平县、丛台区、曲周县、永年区、峰峰矿区、邯山区、邱县、馆陶县、成安县、魏县、大名县、临漳县)

荆门市(沙洋县、京山市、钟祥市、东宝区、掇刀区)

通辽市(科尔沁区、奈曼旗、开鲁县、科尔沁左翼中旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

西藏自治区

马鞍山市(花山区、当涂县、含山县、雨山区、博望区、和县)

北海市(合浦县、银海区、海城区、铁山港区)

雅安市(汉源县、雨城区、荥经县、名山区、天全县、芦山县、宝兴县、石棉县)

九江市(德安县、修水县、浔阳区、瑞昌市、共青城市、永修县、湖口县、濂溪区、武宁县、柴桑区、庐山市、彭泽县、都昌县)

抚顺市(抚顺县、望花区、新抚区、顺城区、新宾满族自治县、东洲区、清原满族自治县)

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舟山市(定海区、普陀区、嵊泗县、岱山县)

朝阳市(龙城区、建平县、朝阳县、北票市、双塔区、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

鸡西市(麻山区、滴道区、鸡冠区、城子河区、梨树区、鸡东县、密山市、恒山区、虎林市)

云浮市(新兴县、云安区、郁南县、云城区、罗定市)  南京市(高淳区、秦淮区、溧水区、玄武区、雨花台区、江宁区、浦口区、栖霞区、建邺区、鼓楼区、六合区)

朔州市(平鲁区、怀仁市、应县、右玉县、山阴县、朔城区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

常德市(汉寿县、安乡县、桃源县、澧县、武陵区、石门县、临澧县、津市市、鼎城区)台州市(路桥区、椒江区、三门县、玉环市、仙居县、温岭市、临海市、天台县、黄岩区)

天水市(武山县、秦安县、甘谷县、清水县、张家川回族自治县、秦州区、麦积区)  濮阳市(台前县、华龙区、南乐县、濮阳县、清丰县、范县)

五指山市(定安县、屯昌县、琼海市、澄迈县、万宁市、白沙黎族自治县、东方市、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、文昌市、陵水黎族自治县)

威海市(荣成市、乳山市、环翠区、文登区)

哈尔滨市(道外区、木兰县、延寿县、呼兰区、方正县、巴彦县、阿城区、香坊区、五常市、尚志市、南岗区、松北区、依兰县、双城区、宾县、通河县、平房区、道里区)揭阳市(普宁市、惠来县、揭东区、榕城区、揭西县)

扬州市(邗江区、高邮市、广陵区、江都区、宝应县、仪征市)

鞍山市(千山区、海城市、立山区、铁东区、台安县、岫岩满族自治县、铁西区)

昆明市(宜良县、禄劝彝族苗族自治县、晋宁区、富民县、呈贡区、安宁市、西山区、官渡区、石林彝族自治县、嵩明县、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、东川区、五华区)

伊犁哈萨克自治州(新源县、察布查尔锡伯自治县、昭苏县、奎屯市、伊宁市、尼勒克县、巩留县、伊宁县、霍尔果斯市、特克斯县、霍城县)

嘉兴市(嘉善县、平湖市、海盐县、秀洲区、桐乡市、海宁市、南湖区)

宿州市(灵璧县、埇桥区、泗县、萧县、砀山县)

宿迁市(泗洪县、沭阳县、宿城区、泗阳县、宿豫区)

自贡市(荣县、沿滩区、大安区、富顺县、贡井区、自流井区)

长沙市(宁乡市、天心区、长沙县、雨花区、开福区、芙蓉区、浏阳市、岳麓区、望城区)

咸阳市(杨陵区、秦都区、泾阳县、旬邑县、渭城区、淳化县、兴平市、礼泉县、武功县、三原县、长武县、彬州市、永寿县、乾县)

青岛市(市北区、城阳区、莱西市、黄岛区、崂山区、李沧区、胶州市、平度市、即墨区、市南区)

梧州市(蒙山县、万秀区、苍梧县、藤县、龙圩区、长洲区、岑溪市)

张家口市(涿鹿县、桥东区、桥西区、蔚县、怀安县、崇礼区、阳原县、下花园区、怀来县、尚义县、沽源县、宣化区、康保县、赤城县、张北县、万全区)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、勐海县、景洪市)

克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区)

大连市(西岗区、沙河口区、普兰店区、甘井子区、长海县、中山区、旅顺口区、金州区、庄河市、瓦房店市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。