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全国服务区域：
河源市(东源县、和平县、源城区、连平县、龙川县、紫金县)
包头市(青山区、白云鄂博矿区、固阳县、石拐区、东河区、九原区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗)
泰州市(泰兴市、姜堰区、海陵区、兴化市、靖江市、高港区)
遵义市(仁怀市、凤冈县、正安县、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、播州区、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、赤水市、绥阳县、习水县、余庆县、桐梓县)
德阳市(中江县、绵竹市、广汉市、旌阳区、罗江区、什邡市)
马鞍山市(花山区、博望区、含山县、雨山区、和县、当涂县)
邢台市(襄都区、内丘县、临城县、南和区、威县、临西县、沙河市、信都区、巨鹿县、清河县、平乡县、隆尧县、广宗县、宁晋县、任泽区、新河县、柏乡县、南宫市)
营口市(大石桥市、站前区、老边区、盖州市、西市区、鲅鱼圈区)
伊春市(嘉荫县、丰林县、大箐山县、南岔县、伊美区、乌翠区、金林区、友好区、汤旺县、铁力市)
无锡市(江阴市、惠山区、梁溪区、滨湖区、宜兴市、锡山区、新吴区)
潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)
宁波市(江北区、海曙区、鄞州区、余姚市、象山县、镇海区、宁海县、北仑区、慈溪市、奉化区)
芜湖市(无为市、鸠江区、镜湖区、繁昌区、弋江区、湾沚区、南陵县)
阳江市(阳东区、阳西县、阳春市、江城区)
白银市(白银区、景泰县、会宁县、平川区、靖远县)
大连市(金州区、甘井子区、普兰店区、长海县、中山区、瓦房店市、沙河口区、庄河市、西岗区、旅顺口区)
漳州市(芗城区、华安县、诏安县、龙文区、平和县、云霄县、东山县、南靖县、龙海区、漳浦县、长泰区)
黔西南布依族苗族自治州(兴义市、普安县、贞丰县、安龙县、册亨县、望谟县、兴仁市、晴隆县)
嘉峪关市
新余市(渝水区、分宜县)
焦作市(博爱县、中站区、山阳区、修武县、沁阳市、温县、武陟县、马村区、孟州市、解放区)
辽阳市(灯塔市、白塔区、宏伟区、太子河区、文圣区、弓长岭区、辽阳县)
榆林市(榆阳区、横山区、子洲县、定边县、绥德县、清涧县、佳县、靖边县、米脂县、府谷县、吴堡县、神木市)
韶关市(新丰县、武江区、南雄市、乐昌市、仁化县、曲江区、乳源瑶族自治县、始兴县、翁源县、浈江区)
甘南藏族自治州(迭部县、卓尼县、合作市、临潭县、夏河县、玛曲县、碌曲县、舟曲县)
湘西土家族苗族自治州(泸溪县、保靖县、花垣县、吉首市、永顺县、龙山县、凤凰县、古丈县)
怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)
鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)
宜春市(高安市、奉新县、靖安县、袁州区、宜丰县、上高县、丰城市、樟树市、铜鼓县、万载县)
锡林郭勒盟(苏尼特右旗、苏尼特左旗、多伦县、阿巴嘎旗、正蓝旗、正镶白旗、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、东乌珠穆沁旗、锡林浩特市、太仆寺旗、二连浩特市)
荆门市(京山市、沙洋县、掇刀区、东宝区、钟祥市)
咸宁市(通城县、嘉鱼县、赤壁市、崇阳县、通山县、咸安区)
六盘水市(六枝特区、水城区、钟山区、盘州市)
淮南市(田家庵区、大通区、潘集区、八公山区、谢家集区、凤台县、寿县)
保定市(望都县、满城区、竞秀区、定兴县、高阳县、清苑区、唐县、徐水区、顺平县、容城县、莲池区、雄县、阜平县、高碑店市、蠡县、易县、涞源县、安国市、曲阳县、定州市、涿州市、涞水县、安新县、博野县)
庆阳市(华池县、环县、西峰区、庆城县、正宁县、镇原县、宁县、合水县)
呼伦贝尔市(牙克石市、根河市、阿荣旗、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、满洲里市、鄂温克族自治旗、额尔古纳市、新巴尔虎右旗、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、扎兰屯市、新巴尔虎左旗)
杭州市(淳安县、临平区、富阳区、余杭区、萧山区、桐庐县、上城区、滨江区、西湖区、建德市、临安区、拱墅区、钱塘区)
朔州市(怀仁市、朔城区、右玉县、应县、平鲁区、山阴县)
通辽市(科尔沁左翼中旗、库伦旗、扎鲁特旗、开鲁县、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、霍林郭勒市、科尔沁区)
中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)
达州市(万源市、宣汉县、开江县、达川区、通川区、渠县、大竹县)
晋城市(沁水县、阳城县、泽州县、陵川县、城区、高平市)
延边朝鲜族自治州(延吉市、龙井市、图们市、安图县、汪清县、珲春市、和龙市、敦化市)
昌吉回族自治州(呼图壁县、阜康市、木垒哈萨克自治县、奇台县、昌吉市、吉木萨尔县、玛纳斯县)
菏泽市(定陶区、巨野县、鄄城县、曹县、东明县、郓城县、单县、牡丹区、成武县)
长治市(武乡县、壶关县、黎城县、长子县、潞州区、襄垣县、平顺县、沁县、上党区、潞城区、沁源县、屯留区)
滨州市(阳信县、无棣县、博兴县、惠民县、沾化区、邹平市、滨城区)
宁德市(寿宁县、霞浦县、屏南县、周宁县、柘荣县、福鼎市、福安市、蕉城区、古田县)
兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、突泉县、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)
西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)
孝感市(孝南区、安陆市、云梦县、大悟县、汉川市、孝昌县、应城市)
大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)
六安市(舒城县、叶集区、裕安区、霍邱县、金安区、金寨县、霍山县)
聊城市(冠县、高唐县、东昌府区、莘县、茌平区、临清市、东阿县、阳谷县)
常州市(金坛区、溧阳市、钟楼区、新北区、天宁区、武进区)
丽水市(松阳县、缙云县、青田县、景宁畲族自治县、遂昌县、莲都区、云和县、龙泉市、庆元县)
枣庄市(薛城区、台儿庄区、市中区、峄城区、山亭区、滕州市)
大同市(左云县、浑源县、新荣区、平城区、云冈区、灵丘县、阳高县、广灵县、云州区、天镇县)
银川市(贺兰县、兴庆区、金凤区、永宁县、灵武市、西夏区)
抚顺市(新抚区、抚顺县、顺城区、东洲区、清原满族自治县、望花区、新宾满族自治县)
张掖市(甘州区、山丹县、肃南裕固族自治县、高台县、临泽县、民乐县)
渭南市(富平县、蒲城县、临渭区、华阴市、白水县、澄城县、华州区、潼关县、合阳县、大荔县、韩城市)
白城市(大安市、洮北区、通榆县、镇赉县、洮南市)
乐山市(金口河区、犍为县、五通桥区、井研县、市中区、夹江县、沐川县、沙湾区、峨眉山市、峨边彝族自治县、马边彝族自治县)
安顺市(普定县、关岭布依族苗族自治县、平坝区、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区)
海南藏族自治州(同德县、兴海县、贵德县、共和县、贵南县)
天津市(宁河区、东丽区、武清区、河东区、河西区、西青区、宝坻区、和平区、南开区、滨海新区、静海区、津南区、蓟州区、河北区、北辰区、红桥区)
迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)
汉中市(城固县、镇巴县、略阳县、汉台区、佛坪县、南郑区、宁强县、洋县、西乡县、留坝县、勉县)
天水市(麦积区、秦州区、秦安县、甘谷县、张家川回族自治县、武山县、清水县)
克拉玛依市(克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区、白碱滩区)
岳阳市(临湘市、湘阴县、云溪区、汨罗市、岳阳县、岳阳楼区、平江县、君山区、华容县)
徐州市(云龙区、铜山区、睢宁县、邳州市、鼓楼区、沛县、泉山区、新沂市、贾汪区、丰县)
莆田市(仙游县、荔城区、城厢区、秀屿区、涵江区)
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泸州市(古蔺县、龙马潭区、泸县、纳溪区、合江县、江阳区、叙永县)
阜新市(阜新蒙古族自治县、彰武县、海州区、清河门区、细河区、新邱区、太平区)
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文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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