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黄石市(西塞山区、下陆区、阳新县、大冶市、黄石港区、铁山区)

萍乡市(莲花县、芦溪县、湘东区、上栗县、安源区)

达州市(渠县、万源市、达川区、通川区、宣汉县、大竹县、开江县)

眉山市(彭山区、东坡区、丹棱县、青神县、洪雅县、仁寿县)  阿里地区(措勤县、普兰县、革吉县、噶尔县、札达县、改则县、日土县)

百色市(凌云县、田阳区、乐业县、隆林各族自治县、西林县、右江区、靖西市、田东县、田林县、平果市、德保县、那坡县)

忻州市(神池县、五台县、保德县、原平市、河曲县、五寨县、代县、静乐县、繁峙县、偏关县、忻府区、宁武县、岢岚县、定襄县)

吴忠市(青铜峡市、同心县、利通区、盐池县、红寺堡区)

营口市(大石桥市、盖州市、鲅鱼圈区、老边区、西市区、站前区)  贵阳市(息烽县、观山湖区、修文县、乌当区、云岩区、南明区、白云区、花溪区、开阳县、清镇市)

巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、且末县、和硕县、轮台县、和静县、博湖县、库尔勒市、若羌县、焉耆回族自治县)

赣州市(寻乌县、上犹县、兴国县、章贡区、安远县、崇义县、会昌县、宁都县、石城县、瑞金市、定南县、于都县、大余县、南康区、信丰县、赣县区、全南县、龙南市)

绍兴市(嵊州市、新昌县、上虞区、越城区、诸暨市、柯桥区)

凉山彝族自治州(甘洛县、会东县、喜德县、会理市、西昌市、宁南县、木里藏族自治县、雷波县、昭觉县、冕宁县、金阳县、美姑县、德昌县、盐源县、普格县、布拖县、越西县)

临沂市(沂南县、沂水县、罗庄区、平邑县、兰山区、蒙阴县、郯城县、费县、莒南县、河东区、临沭县、兰陵县)

上饶市(铅山县、德兴市、余干县、横峰县、弋阳县、信州区、婺源县、广信区、鄱阳县、广丰区、万年县、玉山县)

龙岩市(新罗区、长汀县、连城县、漳平市、武平县、永定区、上杭县)

黔西南布依族苗族自治州(望谟县、册亨县、贞丰县、普安县、兴仁市、兴义市、晴隆县、安龙县)

白银市(白银区、平川区、景泰县、靖远县、会宁县)

锦州市(北镇市、凌海市、凌河区、黑山县、义县、太和区、古塔区)

乐山市(犍为县、五通桥区、金口河区、峨眉山市、沐川县、市中区、峨边彝族自治县、夹江县、马边彝族自治县、井研县、沙湾区)

黄山市(黟县、歙县、休宁县、徽州区、黄山区、祁门县、屯溪区)

曲靖市(沾益区、富源县、陆良县、师宗县、麒麟区、马龙区、罗平县、会泽县、宣威市)

青岛市(黄岛区、城阳区、市北区、李沧区、莱西市、市南区、胶州市、平度市、崂山区、即墨区)

扬州市(江都区、邗江区、广陵区、宝应县、高邮市、仪征市)

南宁市(上林县、兴宁区、马山县、宾阳县、青秀区、武鸣区、江南区、良庆区、隆安县、横州市、西乡塘区、邕宁区)

甘孜藏族自治州(色达县、石渠县、德格县、炉霍县、道孚县、丹巴县、甘孜县、泸定县、巴塘县、白玉县、乡城县、新龙县、雅江县、九龙县、理塘县、稻城县、得荣县、康定市)

本溪市(桓仁满族自治县、南芬区、平山区、本溪满族自治县、溪湖区、明山区)

安康市(汉滨区、汉阴县、镇坪县、平利县、紫阳县、岚皋县、宁陕县、旬阳市、石泉县、白河县)

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宣城市(泾县、绩溪县、宁国市、郎溪县、广德市、宣州区、旌德县)

驻马店市(遂平县、新蔡县、平舆县、汝南县、正阳县、上蔡县、泌阳县、确山县、西平县、驿城区)

连云港市(灌云县、海州区、赣榆区、灌南县、东海县、连云区)

呼伦贝尔市(满洲里市、海拉尔区、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗、阿荣旗、鄂伦春自治旗、鄂温克族自治旗、扎赉诺尔区、额尔古纳市、根河市、新巴尔虎右旗、牙克石市)  泉州市(惠安县、丰泽区、鲤城区、晋江市、金门县、石狮市、永春县、洛江区、南安市、德化县、泉港区、安溪县)

汉中市(西乡县、留坝县、南郑区、汉台区、宁强县、洋县、略阳县、勉县、佛坪县、城固县、镇巴县)

楚雄彝族自治州(元谋县、姚安县、楚雄市、大姚县、禄丰市、牟定县、永仁县、双柏县、南华县、武定县)

济宁市(金乡县、兖州区、鱼台县、曲阜市、泗水县、汶上县、嘉祥县、邹城市、梁山县、任城区、微山县)葫芦岛市(龙港区、南票区、绥中县、建昌县、兴城市、连山区)

宿州市(砀山县、萧县、埇桥区、泗县、灵璧县)  东营市(东营区、广饶县、河口区、垦利区、利津县)

衢州市(开化县、龙游县、柯城区、常山县、江山市、衢江区)

太原市(清徐县、娄烦县、小店区、晋源区、阳曲县、古交市、尖草坪区、万柏林区、杏花岭区、迎泽区)

北海市(银海区、铁山港区、合浦县、海城区)淄博市(张店区、临淄区、周村区、沂源县、桓台县、高青县、淄川区、博山区)

杭州市(西湖区、萧山区、钱塘区、临安区、上城区、临平区、淳安县、富阳区、余杭区、滨江区、建德市、桐庐县、拱墅区)

漳州市(长泰区、芗城区、华安县、云霄县、龙文区、平和县、南靖县、龙海区、东山县、漳浦县、诏安县)

金华市(义乌市、永康市、金东区、东阳市、兰溪市、武义县、浦江县、婺城区、磐安县)

西宁市(湟源县、城中区、城西区、城北区、湟中区、城东区、大通回族土族自治县)

廊坊市(大城县、大厂回族自治县、永清县、固安县、三河市、香河县、安次区、霸州市、文安县、广阳区)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、西秀区、紫云苗族布依族自治县、普定县、关岭布依族苗族自治县、平坝区)

信阳市(息县、浉河区、光山县、淮滨县、新县、罗山县、潢川县、商城县、平桥区、固始县)

周口市(川汇区、扶沟县、沈丘县、项城市、西华县、商水县、鹿邑县、郸城县、太康县、淮阳区)

益阳市(桃江县、安化县、南县、资阳区、沅江市、赫山区)

长治市(沁源县、长子县、屯留区、黎城县、沁县、潞州区、武乡县、襄垣县、平顺县、潞城区、上党区、壶关县)

九江市(永修县、共青城市、瑞昌市、修水县、武宁县、湖口县、濂溪区、柴桑区、德安县、都昌县、浔阳区、庐山市、彭泽县)

肇庆市(四会市、怀集县、德庆县、鼎湖区、封开县、高要区、广宁县、端州区)

新余市(渝水区、分宜县)

六安市(舒城县、叶集区、裕安区、金寨县、金安区、霍山县、霍邱县)

自贡市(自流井区、贡井区、荣县、富顺县、沿滩区、大安区)

五指山市(保亭黎族苗族自治县、东方市、澄迈县、定安县、文昌市、临高县、乐东黎族自治县、屯昌县、白沙黎族自治县、昌江黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、万宁市、陵水黎族自治县、琼海市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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