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黄冈市(罗田县、浠水县、麻城市、武穴市、黄州区、黄梅县、蕲春县、红安县、团风县、英山县)

天津市(南开区、蓟州区、河北区、滨海新区、河东区、西青区、北辰区、红桥区、河西区、宝坻区、东丽区、静海区、宁河区、武清区、和平区、津南区)

苏州市(常熟市、虎丘区、张家港市、吴中区、吴江区、姑苏区、太仓市、相城区、昆山市)

宜昌市(秭归县、兴山县、枝江市、伍家岗区、夷陵区、当阳市、五峰土家族自治县、猇亭区、点军区、宜都市、西陵区、远安县、长阳土家族自治县)  永州市(双牌县、宁远县、新田县、祁阳市、东安县、江华瑶族自治县、道县、零陵区、江永县、冷水滩区、蓝山县)

菏泽市(成武县、鄄城县、牡丹区、巨野县、定陶区、郓城县、曹县、单县、东明县)

临沧市(永德县、凤庆县、云县、镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、耿马傣族佤族自治县、临翔区)

那曲市(尼玛县、申扎县、双湖县、班戈县、索县、色尼区、比如县、巴青县、安多县、嘉黎县、聂荣县)茂名市(电白区、信宜市、高州市、茂南区、化州市)

本溪市(本溪满族自治县、明山区、平山区、桓仁满族自治县、南芬区、溪湖区)  合肥市(巢湖市、肥西县、庐阳区、蜀山区、长丰县、包河区、庐江县、肥东县、瑶海区)

石家庄市(高邑县、晋州市、井陉矿区、新华区、桥西区、长安区、赞皇县、赵县、元氏县、平山县、栾城区、辛集市、正定县、鹿泉区、井陉县、藁城区、新乐市、裕华区、深泽县、无极县、行唐县、灵寿县)

酒泉市(金塔县、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、肃北蒙古族自治县、敦煌市、肃州区)

德阳市(中江县、罗江区、广汉市、绵竹市、什邡市、旌阳区)

朝阳市(龙城区、北票市、凌源市、双塔区、建平县、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县)

岳阳市(岳阳楼区、汨罗市、君山区、临湘市、云溪区、华容县、湘阴县、岳阳县、平江县)

济源市

来宾市(合山市、兴宾区、忻城县、象州县、武宣县、金秀瑶族自治县)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、博乐市、阿拉山口市)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

威海市(环翠区、文登区、乳山市、荣成市)

淮安市(淮安区、洪泽区、金湖县、清江浦区、涟水县、淮阴区、盱眙县)

广安市(邻水县、岳池县、前锋区、武胜县、广安区、华蓥市)

新疆维吾尔自治区

长治市(襄垣县、长子县、平顺县、黎城县、潞州区、沁源县、潞城区、上党区、屯留区、武乡县、沁县、壶关县)

长沙市(浏阳市、宁乡市、岳麓区、长沙县、雨花区、望城区、天心区、芙蓉区、开福区)

陇南市(康县、两当县、宕昌县、文县、西和县、礼县、成县、武都区、徽县)

丽水市(庆元县、缙云县、遂昌县、龙泉市、莲都区、青田县、景宁畲族自治县、云和县、松阳县)

澳门特别行政区

北京市(丰台区、门头沟区、顺义区、东城区、密云区、房山区、朝阳区、海淀区、昌平区、通州区、延庆区、平谷区、大兴区、怀柔区、石景山区、西城区)

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滨州市(阳信县、博兴县、无棣县、滨城区、邹平市、沾化区、惠民县)

南通市(海安市、通州区、崇川区、如皋市、如东县、海门区、启东市)

沧州市(运河区、吴桥县、任丘市、肃宁县、河间市、海兴县、沧县、黄骅市、盐山县、东光县、泊头市、南皮县、孟村回族自治县、新华区、青县、献县)

红河哈尼族彝族自治州(金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、屏边苗族自治县、红河县、泸西县、开远市、河口瑶族自治县、建水县、石屏县、蒙自市、弥勒市、绿春县、个旧市)  大理白族自治州(弥渡县、漾濞彝族自治县、洱源县、鹤庆县、祥云县、宾川县、云龙县、大理市、南涧彝族自治县、永平县、巍山彝族回族自治县、剑川县)

锦州市(义县、太和区、黑山县、凌海市、凌河区、古塔区、北镇市)

唐山市(古冶区、滦南县、遵化市、丰南区、玉田县、开平区、迁西县、乐亭县、迁安市、路南区、丰润区、滦州市、路北区、曹妃甸区)

濮阳市(华龙区、台前县、南乐县、清丰县、濮阳县、范县)武汉市(汉阳区、江汉区、青山区、江夏区、东西湖区、江岸区、硚口区、蔡甸区、黄陂区、新洲区、洪山区、武昌区、汉南区)

宿州市(砀山县、萧县、灵璧县、泗县、埇桥区)  龙岩市(漳平市、武平县、新罗区、连城县、上杭县、永定区、长汀县)

保定市(容城县、蠡县、博野县、定州市、清苑区、涿州市、竞秀区、阜平县、曲阳县、唐县、定兴县、望都县、易县、安新县、高碑店市、涞源县、涞水县、雄县、高阳县、满城区、徐水区、顺平县、安国市、莲池区)

泰安市(东平县、新泰市、肥城市、岱岳区、宁阳县、泰山区)

景德镇市(珠山区、昌江区、浮梁县、乐平市)淄博市(周村区、淄川区、临淄区、博山区、桓台县、张店区、高青县、沂源县)

佛山市(禅城区、三水区、高明区、南海区、顺德区)

昭通市(绥江县、威信县、巧家县、彝良县、镇雄县、永善县、大关县、水富市、盐津县、鲁甸县、昭阳区)

攀枝花市(仁和区、东区、西区、米易县、盐边县)

衡水市(枣强县、故城县、桃城区、景县、武邑县、饶阳县、深州市、安平县、冀州区、阜城县、武强县)

韶关市(浈江区、始兴县、乐昌市、南雄市、翁源县、仁化县、乳源瑶族自治县、新丰县、曲江区、武江区)

舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)

咸阳市(旬邑县、彬州市、秦都区、礼泉县、泾阳县、永寿县、渭城区、长武县、兴平市、淳化县、三原县、武功县、杨陵区、乾县)

齐齐哈尔市(富裕县、克山县、讷河市、梅里斯达斡尔族区、甘南县、龙沙区、龙江县、富拉尔基区、拜泉县、碾子山区、建华区、铁锋区、依安县、克东县、昂昂溪区、泰来县)

朔州市(朔城区、应县、怀仁市、右玉县、山阴县、平鲁区)

毕节市(纳雍县、黔西市、金沙县、大方县、七星关区、赫章县、织金县、威宁彝族回族苗族自治县)

庆阳市(合水县、宁县、华池县、庆城县、环县、镇原县、西峰区、正宁县)

泉州市(晋江市、惠安县、安溪县、丰泽区、德化县、泉港区、金门县、洛江区、石狮市、鲤城区、永春县、南安市)

无锡市(惠山区、新吴区、锡山区、江阴市、梁溪区、宜兴市、滨湖区)

大连市(中山区、金州区、甘井子区、瓦房店市、旅顺口区、庄河市、西岗区、普兰店区、沙河口区、长海县)

驻马店市(汝南县、泌阳县、驿城区、平舆县、新蔡县、西平县、确山县、上蔡县、正阳县、遂平县)

开封市(祥符区、尉氏县、禹王台区、杞县、鼓楼区、兰考县、顺河回族区、通许县、龙亭区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。