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重庆市(城口县、武隆区、綦江区、渝北区、潼南区、彭水苗族土家族自治县、大足区、黔江区、大渡口区、巫溪县、开州区、酉阳土家族苗族自治县、长寿区、渝中区、北碚区、江北区、涪陵区、万州区、云阳县、铜梁区、巴南区、巫山县、石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、忠县、荣昌区、江津区、合川区、丰都县、梁平区、沙坪坝区、南岸区、南川区、永川区、奉节县、璧山区、九龙坡区、垫江县)

昭通市(威信县、鲁甸县、盐津县、永善县、镇雄县、巧家县、水富市、昭阳区、绥江县、大关县、彝良县)

济南市(章丘区、商河县、莱芜区、平阴县、历下区、天桥区、历城区、槐荫区、市中区、钢城区、长清区、济阳区)

兴安盟(阿尔山市、突泉县、扎赉特旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗)  呼伦贝尔市(牙克石市、鄂伦春自治旗、海拉尔区、新巴尔虎右旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、陈巴尔虎旗、新巴尔虎左旗、扎兰屯市、扎赉诺尔区、鄂温克族自治旗、根河市、额尔古纳市、阿荣旗、满洲里市)

鄂尔多斯市(乌审旗、准格尔旗、杭锦旗、伊金霍洛旗、康巴什区、达拉特旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、东胜区)

白山市(浑江区、长白朝鲜族自治县、抚松县、江源区、靖宇县、临江市)

孝感市(孝南区、安陆市、大悟县、云梦县、孝昌县、应城市、汉川市)

襄阳市(老河口市、襄城区、樊城区、谷城县、保康县、南漳县、宜城市、枣阳市、襄州区)  日喀则市(仁布县、桑珠孜区、康马县、萨嘎县、定日县、昂仁县、南木林县、江孜县、仲巴县、聂拉木县、白朗县、定结县、岗巴县、谢通门县、拉孜县、亚东县、吉隆县、萨迦县)

泸州市(古蔺县、龙马潭区、江阳区、泸县、合江县、纳溪区、叙永县)

衡水市(枣强县、桃城区、武强县、武邑县、阜城县、故城县、深州市、景县、冀州区、饶阳县、安平县)

揭阳市(普宁市、惠来县、揭西县、揭东区、榕城区)

德州市(庆云县、乐陵市、平原县、宁津县、禹城市、武城县、临邑县、夏津县、齐河县、德城区、陵城区)

郴州市(资兴市、嘉禾县、安仁县、桂东县、汝城县、宜章县、永兴县、桂阳县、临武县、北湖区、苏仙区)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

信阳市(固始县、商城县、淮滨县、光山县、潢川县、罗山县、浉河区、息县、新县、平桥区)

南通市(通州区、如东县、启东市、海门区、海安市、如皋市、崇川区)

十堰市(郧西县、竹溪县、丹江口市、郧阳区、茅箭区、张湾区、竹山县、房县)

果洛藏族自治州(玛多县、久治县、玛沁县、达日县、班玛县、甘德县)

天水市(甘谷县、武山县、清水县、秦州区、秦安县、张家川回族自治县、麦积区)

铜川市(王益区、耀州区、宜君县、印台区)

衡阳市(衡南县、南岳区、珠晖区、衡东县、蒸湘区、衡阳县、衡山县、雁峰区、祁东县、常宁市、石鼓区、耒阳市)

邢台市(威县、广宗县、南和区、内丘县、新河县、临城县、平乡县、临西县、沙河市、清河县、信都区、任泽区、宁晋县、柏乡县、襄都区、南宫市、隆尧县、巨鹿县)

仙桃市(神农架林区、天门市、潜江市)

忻州市(岢岚县、偏关县、代县、五寨县、宁武县、定襄县、原平市、河曲县、神池县、五台县、繁峙县、忻府区、静乐县、保德县)

汉中市(略阳县、西乡县、镇巴县、佛坪县、汉台区、南郑区、宁强县、城固县、勉县、留坝县、洋县)

宣城市(绩溪县、泾县、广德市、宁国市、宣州区、郎溪县、旌德县)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

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大理白族自治州(宾川县、南涧彝族自治县、云龙县、永平县、剑川县、洱源县、鹤庆县、巍山彝族回族自治县、大理市、弥渡县、漾濞彝族自治县、祥云县)

东莞市

达州市(宣汉县、通川区、大竹县、万源市、达川区、开江县、渠县)

安庆市(潜山市、桐城市、岳西县、迎江区、宿松县、太湖县、大观区、怀宁县、望江县、宜秀区)  哈尔滨市(双城区、方正县、道外区、平房区、尚志市、呼兰区、宾县、木兰县、道里区、香坊区、南岗区、松北区、延寿县、依兰县、通河县、五常市、巴彦县、阿城区)

安康市(石泉县、汉滨区、汉阴县、宁陕县、镇坪县、岚皋县、白河县、紫阳县、平利县、旬阳市)

台州市(临海市、仙居县、天台县、温岭市、椒江区、路桥区、玉环市、三门县、黄岩区)

宜宾市(翠屏区、筠连县、南溪区、江安县、高县、叙州区、长宁县、兴文县、屏山县、珙县)普洱市(景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县)

渭南市(潼关县、合阳县、富平县、华阴市、澄城县、大荔县、白水县、蒲城县、华州区、临渭区、韩城市)  肇庆市(德庆县、高要区、封开县、四会市、怀集县、端州区、鼎湖区、广宁县)

益阳市(沅江市、资阳区、赫山区、桃江县、南县、安化县)

遵义市(余庆县、湄潭县、绥阳县、习水县、汇川区、正安县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、赤水市、桐梓县、凤冈县、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县)

石家庄市(行唐县、赞皇县、元氏县、新华区、裕华区、桥西区、新乐市、井陉矿区、藁城区、赵县、高邑县、无极县、平山县、辛集市、灵寿县、晋州市、鹿泉区、正定县、深泽县、井陉县、长安区、栾城区)黄山市(黟县、歙县、祁门县、休宁县、黄山区、屯溪区、徽州区)

通辽市(科尔沁区、库伦旗、奈曼旗、开鲁县、霍林郭勒市、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗)

宁波市(余姚市、慈溪市、海曙区、象山县、宁海县、北仑区、江北区、鄞州区、奉化区、镇海区)

长春市(宽城区、九台区、南关区、德惠市、农安县、榆树市、朝阳区、绿园区、公主岭市、二道区、双阳区)

临夏回族自治州(康乐县、东乡族自治县、和政县、临夏县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、永靖县)

咸宁市(咸安区、通山县、崇阳县、赤壁市、嘉鱼县、通城县)

梅州市(梅江区、平远县、丰顺县、兴宁市、五华县、蕉岭县、大埔县、梅县区)

唐山市(开平区、玉田县、丰润区、古冶区、遵化市、乐亭县、滦州市、路南区、迁西县、路北区、曹妃甸区、丰南区、滦南县、迁安市)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、建水县、开远市、元阳县、泸西县、绿春县、屏边苗族自治县、红河县、弥勒市、河口瑶族自治县、石屏县、蒙自市)

常州市(钟楼区、武进区、金坛区、新北区、溧阳市、天宁区)

桂林市(叠彩区、七星区、荔浦市、灵川县、龙胜各族自治县、全州县、兴安县、平乐县、永福县、雁山区、资源县、象山区、恭城瑶族自治县、秀峰区、临桂区、阳朔县、灌阳县)

苏州市(昆山市、吴江区、太仓市、相城区、吴中区、张家港市、姑苏区、虎丘区、常熟市)

白银市(会宁县、景泰县、平川区、靖远县、白银区)

昌都市(贡觉县、左贡县、芒康县、八宿县、丁青县、洛隆县、察雅县、边坝县、卡若区、江达县、类乌齐县)

淮南市(八公山区、谢家集区、大通区、潘集区、田家庵区、寿县、凤台县)

北海市(铁山港区、银海区、合浦县、海城区)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。