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包头市(达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、九原区、昆都仑区、青山区、石拐区、固阳县、东河区、白云鄂博矿区)

连云港市(东海县、连云区、灌南县、灌云县、赣榆区、海州区)

阿坝藏族羌族自治州(若尔盖县、阿坝县、黑水县、壤塘县、马尔康市、金川县、茂县、红原县、九寨沟县、理县、松潘县、汶川县、小金县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)  内江市(东兴区、市中区、隆昌市、资中县、威远县)

北京市(怀柔区、延庆区、朝阳区、昌平区、东城区、平谷区、西城区、丰台区、海淀区、石景山区、通州区、密云区、大兴区、房山区、门头沟区、顺义区)

赤峰市(翁牛特旗、林西县、巴林右旗、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、松山区、克什克腾旗、喀喇沁旗、红山区、宁城县、敖汉旗)

陇南市(武都区、康县、徽县、礼县、成县、两当县、宕昌县、文县、西和县)

咸阳市(长武县、彬州市、礼泉县、三原县、杨陵区、泾阳县、武功县、渭城区、秦都区、永寿县、兴平市、旬邑县、淳化县、乾县)  毕节市(威宁彝族回族苗族自治县、织金县、黔西市、赫章县、金沙县、大方县、纳雍县、七星关区)

淮北市(烈山区、相山区、杜集区、濉溪县)

邯郸市(涉县、邱县、馆陶县、临漳县、大名县、邯山区、永年区、丛台区、曲周县、魏县、成安县、磁县、肥乡区、广平县、武安市、鸡泽县、峰峰矿区、复兴区)

金华市(义乌市、永康市、兰溪市、金东区、浦江县、东阳市、磐安县、武义县、婺城区)

吉安市(新干县、永新县、井冈山市、永丰县、吉水县、峡江县、泰和县、安福县、吉安县、吉州区、遂川县、青原区、万安县)

石河子市(五家渠市、昆玉市、新星市、可克达拉市、铁门关市、白杨市、阿拉尔市、胡杨河市、双河市、图木舒克市、北屯市)

岳阳市(湘阴县、华容县、云溪区、君山区、平江县、岳阳县、岳阳楼区、临湘市、汨罗市)

泸州市(江阳区、泸县、龙马潭区、纳溪区、古蔺县、合江县、叙永县)

白银市(平川区、靖远县、白银区、会宁县、景泰县)

南宁市(青秀区、西乡塘区、隆安县、良庆区、上林县、兴宁区、横州市、马山县、武鸣区、宾阳县、邕宁区、江南区)

焦作市(修武县、解放区、马村区、沁阳市、孟州市、武陟县、山阳区、温县、中站区、博爱县)

白山市(临江市、抚松县、浑江区、江源区、靖宇县、长白朝鲜族自治县)

宁德市(古田县、福安市、寿宁县、霞浦县、柘荣县、蕉城区、周宁县、福鼎市、屏南县)

肇庆市(四会市、鼎湖区、端州区、德庆县、广宁县、封开县、怀集县、高要区)

秦皇岛市(抚宁区、海港区、昌黎县、卢龙县、青龙满族自治县、北戴河区、山海关区)

漯河市(郾城区、召陵区、临颍县、源汇区、舞阳县)

扬州市(邗江区、广陵区、仪征市、江都区、宝应县、高邮市)

聊城市(阳谷县、冠县、东阿县、东昌府区、莘县、茌平区、高唐县、临清市)

郴州市(嘉禾县、宜章县、桂阳县、北湖区、桂东县、临武县、汝城县、永兴县、苏仙区、安仁县、资兴市)

营口市(站前区、鲅鱼圈区、盖州市、大石桥市、老边区、西市区)

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日照市(五莲县、岚山区、东港区、莒县)

佳木斯市(富锦市、前进区、向阳区、抚远市、桦川县、同江市、汤原县、桦南县、郊区、东风区)

平凉市(灵台县、崇信县、泾川县、崆峒区、静宁县、庄浪县、华亭市)

邢台市(威县、新河县、广宗县、巨鹿县、临城县、南宫市、内丘县、清河县、襄都区、信都区、柏乡县、任泽区、隆尧县、南和区、平乡县、宁晋县、临西县、沙河市)  绥化市(兰西县、海伦市、绥棱县、青冈县、庆安县、北林区、安达市、明水县、望奎县、肇东市)

廊坊市(安次区、霸州市、三河市、永清县、大厂回族自治县、文安县、广阳区、大城县、香河县、固安县)

呼伦贝尔市(阿荣旗、牙克石市、陈巴尔虎旗、扎赉诺尔区、新巴尔虎左旗、新巴尔虎右旗、扎兰屯市、根河市、满洲里市、鄂伦春自治旗、海拉尔区、鄂温克族自治旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、额尔古纳市)

阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)

伊犁哈萨克自治州(察布查尔锡伯自治县、新源县、霍尔果斯市、伊宁县、昭苏县、巩留县、霍城县、特克斯县、奎屯市、尼勒克县、伊宁市)  固原市(泾源县、彭阳县、西吉县、原州区、隆德县)

海东市(循化撒拉族自治县、平安区、化隆回族自治县、乐都区、互助土族自治县、民和回族土族自治县)

贺州市(富川瑶族自治县、钟山县、昭平县、平桂区、八步区)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)丽水市(遂昌县、青田县、缙云县、庆元县、景宁畲族自治县、龙泉市、松阳县、云和县、莲都区)

盐城市(盐都区、东台市、亭湖区、射阳县、阜宁县、建湖县、响水县、滨海县、大丰区)

贵阳市(息烽县、修文县、乌当区、开阳县、南明区、观山湖区、白云区、清镇市、云岩区、花溪区)

上饶市(铅山县、弋阳县、万年县、德兴市、信州区、广丰区、婺源县、广信区、鄱阳县、横峰县、余干县、玉山县)

淮安市(盱眙县、洪泽区、金湖县、清江浦区、淮安区、涟水县、淮阴区)

东莞市

沧州市(南皮县、任丘市、盐山县、吴桥县、海兴县、献县、河间市、东光县、青县、沧县、泊头市、肃宁县、黄骅市、运河区、新华区、孟村回族自治县)

大理白族自治州(洱源县、宾川县、南涧彝族自治县、弥渡县、鹤庆县、漾濞彝族自治县、云龙县、巍山彝族回族自治县、剑川县、永平县、大理市、祥云县)

乐山市(沙湾区、马边彝族自治县、市中区、井研县、夹江县、五通桥区、金口河区、峨眉山市、峨边彝族自治县、沐川县、犍为县)

昌都市(贡觉县、卡若区、丁青县、边坝县、洛隆县、察雅县、左贡县、芒康县、类乌齐县、江达县、八宿县)

广元市(昭化区、剑阁县、朝天区、青川县、利州区、旺苍县、苍溪县)

池州市(贵池区、东至县、青阳县、石台县)

辽源市(西安区、龙山区、东丰县、东辽县)

常德市(武陵区、澧县、汉寿县、石门县、桃源县、鼎城区、安乡县、临澧县、津市市)

沈阳市(法库县、和平区、新民市、铁西区、沈河区、皇姑区、浑南区、康平县、苏家屯区、大东区、辽中区、于洪区、沈北新区)

阜阳市(临泉县、颍泉区、太和县、颍东区、阜南县、颍州区、界首市、颍上县)

宜春市(丰城市、袁州区、靖安县、铜鼓县、宜丰县、奉新县、樟树市、万载县、高安市、上高县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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