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白城市(洮南市、镇赉县、洮北区、大安市、通榆县)

许昌市(建安区、魏都区、襄城县、长葛市、鄢陵县、禹州市)

临沂市(河东区、费县、莒南县、兰陵县、沂水县、临沭县、蒙阴县、罗庄区、兰山区、沂南县、平邑县、郯城县)

澳门特别行政区  朔州市(山阴县、平鲁区、朔城区、怀仁市、应县、右玉县)

铜川市(印台区、王益区、宜君县、耀州区)

辽阳市(宏伟区、白塔区、文圣区、弓长岭区、太子河区、灯塔市、辽阳县)

芜湖市(繁昌区、鸠江区、无为市、南陵县、镜湖区、湾沚区、弋江区)赤峰市(元宝山区、林西县、喀喇沁旗、宁城县、翁牛特旗、红山区、松山区、克什克腾旗、敖汉旗、巴林右旗、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗)

丹东市(东港市、振安区、元宝区、凤城市、宽甸满族自治县、振兴区)  孝感市(应城市、云梦县、孝南区、汉川市、孝昌县、大悟县、安陆市)

温州市(平阳县、文成县、瓯海区、苍南县、永嘉县、鹿城区、龙港市、乐清市、洞头区、龙湾区、泰顺县、瑞安市)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、若尔盖县、金川县、茂县、黑水县、壤塘县、理县、马尔康市、松潘县、小金县、汶川县、红原县、阿坝县)

常德市(桃源县、澧县、安乡县、石门县、临澧县、汉寿县、津市市、鼎城区、武陵区)

常州市(天宁区、武进区、新北区、金坛区、溧阳市、钟楼区)

惠州市(龙门县、惠阳区、惠东县、博罗县、惠城区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)

湘潭市(湘潭县、湘乡市、韶山市、岳塘区、雨湖区)

怀化市(芷江侗族自治县、会同县、辰溪县、溆浦县、麻阳苗族自治县、靖州苗族侗族自治县、鹤城区、通道侗族自治县、沅陵县、洪江市、新晃侗族自治县、中方县)

淄博市(周村区、临淄区、高青县、博山区、沂源县、张店区、桓台县、淄川区)

上海市(宝山区、松江区、普陀区、闵行区、浦东新区、杨浦区、奉贤区、嘉定区、黄浦区、虹口区、崇明区、静安区、徐汇区、长宁区、青浦区、金山区)

鹰潭市(月湖区、余江区、贵溪市)

雅安市(芦山县、荥经县、天全县、汉源县、石棉县、名山区、雨城区、宝兴县)

泰州市(泰兴市、姜堰区、海陵区、靖江市、高港区、兴化市)

桂林市(秀峰区、象山区、平乐县、龙胜各族自治县、临桂区、兴安县、叠彩区、荔浦市、七星区、阳朔县、雁山区、资源县、灵川县、恭城瑶族自治县、永福县、灌阳县、全州县)

巴彦淖尔市(乌拉特后旗、五原县、杭锦后旗、临河区、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特中旗)

济源市

巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、博湖县、和硕县、和静县、且末县、轮台县、库尔勒市、若羌县、焉耆回族自治县)

烟台市(莱阳市、牟平区、福山区、莱山区、莱州市、海阳市、栖霞市、蓬莱区、招远市、芝罘区、龙口市)

玉林市(兴业县、北流市、福绵区、博白县、陆川县、玉州区、容县)

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南昌市(西湖区、青云谱区、红谷滩区、新建区、东湖区、南昌县、青山湖区、安义县、进贤县)

株洲市(茶陵县、芦淞区、荷塘区、醴陵市、天元区、炎陵县、石峰区、渌口区、攸县)

玉树藏族自治州(曲麻莱县、玉树市、杂多县、称多县、治多县、囊谦县)

德阳市(旌阳区、什邡市、罗江区、中江县、广汉市、绵竹市)  西藏自治区

汕尾市(城区、陆丰市、海丰县、陆河县)

泸州市(叙永县、合江县、龙马潭区、泸县、古蔺县、纳溪区、江阳区)

吴忠市(同心县、盐池县、红寺堡区、青铜峡市、利通区)鸡西市(梨树区、鸡东县、滴道区、密山市、恒山区、麻山区、城子河区、虎林市、鸡冠区)

鞍山市(铁东区、铁西区、千山区、海城市、立山区、岫岩满族自治县、台安县)  自贡市(沿滩区、自流井区、贡井区、大安区、富顺县、荣县)

临沧市(镇康县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、沧源佤族自治县、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、永德县)

克拉玛依市(独山子区、白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区)

杭州市(临安区、拱墅区、临平区、桐庐县、余杭区、西湖区、上城区、钱塘区、富阳区、滨江区、建德市、萧山区、淳安县)辽源市(龙山区、东丰县、西安区、东辽县)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

铁岭市(开原市、昌图县、调兵山市、西丰县、铁岭县、清河区、银州区)

东莞市

阿克苏地区(乌什县、柯坪县、库车市、沙雅县、阿瓦提县、温宿县、拜城县、新和县、阿克苏市)

汉中市(南郑区、宁强县、略阳县、镇巴县、洋县、佛坪县、西乡县、汉台区、留坝县、城固县、勉县)

肇庆市(鼎湖区、德庆县、怀集县、封开县、高要区、广宁县、四会市、端州区)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、朝阳县、龙城区、北票市、双塔区、凌源市)

阳泉市(矿区、盂县、平定县、郊区、城区)

濮阳市(清丰县、华龙区、濮阳县、台前县、范县、南乐县)

临汾市(永和县、古县、蒲县、侯马市、翼城县、浮山县、曲沃县、大宁县、襄汾县、尧都区、隰县、汾西县、洪洞县、吉县、乡宁县、霍州市、安泽县)

黄山市(黄山区、屯溪区、黟县、徽州区、休宁县、歙县、祁门县)

中山市

定西市(漳县、岷县、通渭县、陇西县、渭源县、安定区、临洮县)

邵阳市(隆回县、新邵县、邵阳县、北塔区、邵东市、城步苗族自治县、双清区、大祥区、武冈市、洞口县、绥宁县、新宁县)

忻州市(代县、原平市、静乐县、五寨县、忻府区、偏关县、宁武县、神池县、定襄县、岢岚县、繁峙县、河曲县、五台县、保德县)

茂名市(电白区、高州市、化州市、茂南区、信宜市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。