遮那王义经：剖析中的角色塑造：经典形象诞生记

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宝鸡市(千阳县、渭滨区、太白县、陇县、金台区、凤县、岐山县、麟游县、陈仓区、凤翔区、扶风县、眉县)

唐山市(路南区、迁西县、路北区、迁安市、丰南区、古冶区、开平区、滦南县、曹妃甸区、乐亭县、遵化市、玉田县、滦州市、丰润区)

黄冈市(罗田县、团风县、麻城市、红安县、蕲春县、武穴市、黄州区、英山县、黄梅县、浠水县)

淮安市(洪泽区、淮安区、淮阴区、盱眙县、清江浦区、涟水县、金湖县)  阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、若尔盖县、九寨沟县、金川县、理县、茂县、汶川县、松潘县、黑水县、马尔康市、小金县、红原县、壤塘县)

宜昌市(宜都市、秭归县、伍家岗区、五峰土家族自治县、枝江市、长阳土家族自治县、点军区、远安县、猇亭区、夷陵区、当阳市、兴山县、西陵区)

咸宁市(赤壁市、嘉鱼县、通山县、崇阳县、通城县、咸安区)

丹东市(元宝区、宽甸满族自治县、凤城市、振兴区、振安区、东港市)

秦皇岛市(抚宁区、昌黎县、卢龙县、北戴河区、山海关区、海港区、青龙满族自治县)  贵阳市(修文县、清镇市、白云区、南明区、息烽县、花溪区、乌当区、云岩区、开阳县、观山湖区)

林芝市(巴宜区、波密县、米林市、工布江达县、朗县、墨脱县、察隅县)

连云港市(灌云县、连云区、海州区、赣榆区、东海县、灌南县)

贵港市(覃塘区、桂平市、港南区、港北区、平南县)

遵义市(赤水市、绥阳县、汇川区、习水县、道真仡佬族苗族自治县、正安县、凤冈县、务川仡佬族苗族自治县、仁怀市、余庆县、播州区、红花岗区、桐梓县、湄潭县)

阜阳市(阜南县、颍泉区、临泉县、颍州区、颍东区、颍上县、界首市、太和县)

日喀则市(白朗县、南木林县、萨嘎县、桑珠孜区、仁布县、萨迦县、岗巴县、定日县、江孜县、昂仁县、亚东县、聂拉木县、康马县、定结县、仲巴县、吉隆县、拉孜县、谢通门县)

宜春市(袁州区、万载县、奉新县、高安市、上高县、丰城市、铜鼓县、樟树市、靖安县、宜丰县)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

廊坊市(安次区、大厂回族自治县、文安县、固安县、香河县、霸州市、三河市、大城县、广阳区、永清县)

西宁市(湟中区、城西区、城中区、城北区、城东区、湟源县、大通回族土族自治县)

宿州市(萧县、泗县、埇桥区、砀山县、灵璧县)

汕尾市(海丰县、城区、陆丰市、陆河县)

抚州市(金溪县、南城县、乐安县、黎川县、资溪县、南丰县、宜黄县、东乡区、崇仁县、临川区、广昌县)

三明市(清流县、泰宁县、三元区、宁化县、永安市、明溪县、尤溪县、将乐县、沙县区、大田县、建宁县)

泰安市(东平县、新泰市、泰山区、肥城市、宁阳县、岱岳区)

衡阳市(珠晖区、衡东县、雁峰区、石鼓区、常宁市、蒸湘区、衡山县、衡阳县、南岳区、祁东县、耒阳市、衡南县)

张掖市(高台县、山丹县、临泽县、肃南裕固族自治县、甘州区、民乐县)

韶关市(新丰县、南雄市、乐昌市、浈江区、始兴县、武江区、仁化县、曲江区、翁源县、乳源瑶族自治县)

揭阳市(揭西县、榕城区、普宁市、惠来县、揭东区)

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南平市(松溪县、光泽县、建阳区、浦城县、邵武市、政和县、顺昌县、建瓯市、延平区、武夷山市)

柳州市(柳北区、鹿寨县、柳南区、鱼峰区、城中区、三江侗族自治县、柳城县、柳江区、融安县、融水苗族自治县)

随州市(随县、广水市、曾都区)

信阳市(固始县、淮滨县、潢川县、息县、光山县、罗山县、平桥区、商城县、浉河区、新县)  鸡西市(恒山区、密山市、滴道区、城子河区、鸡东县、麻山区、鸡冠区、梨树区、虎林市)

临沂市(蒙阴县、平邑县、莒南县、临沭县、兰陵县、沂水县、河东区、兰山区、费县、沂南县、郯城县、罗庄区)

七台河市(桃山区、茄子河区、勃利县、新兴区)

巴中市(通江县、南江县、平昌县、恩阳区、巴州区)海南藏族自治州(共和县、同德县、贵南县、贵德县、兴海县)

伊春市(伊美区、大箐山县、铁力市、丰林县、汤旺县、南岔县、嘉荫县、乌翠区、金林区、友好区)  新余市(渝水区、分宜县)

白银市(白银区、平川区、会宁县、景泰县、靖远县)

池州市(石台县、青阳县、东至县、贵池区)

大同市(阳高县、浑源县、新荣区、平城区、云冈区、天镇县、左云县、广灵县、灵丘县、云州区)甘南藏族自治州(临潭县、迭部县、卓尼县、玛曲县、夏河县、舟曲县、合作市、碌曲县)

荆州市(松滋市、公安县、洪湖市、石首市、监利市、沙市区、荆州区、江陵县)

肇庆市(鼎湖区、德庆县、端州区、四会市、广宁县、怀集县、高要区、封开县)

济宁市(金乡县、泗水县、梁山县、鱼台县、曲阜市、嘉祥县、邹城市、汶上县、兖州区、任城区、微山县)

温州市(平阳县、洞头区、永嘉县、龙湾区、瑞安市、瓯海区、鹿城区、龙港市、文成县、苍南县、乐清市、泰顺县)

玉溪市(峨山彝族自治县、易门县、新平彝族傣族自治县、通海县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、江川区、华宁县、澄江市)

定西市(渭源县、陇西县、安定区、漳县、通渭县、岷县、临洮县)

毕节市(黔西市、织金县、大方县、金沙县、赫章县、七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、纳雍县)

延边朝鲜族自治州(敦化市、珲春市、和龙市、安图县、延吉市、龙井市、汪清县、图们市)

宿迁市(沭阳县、宿城区、宿豫区、泗阳县、泗洪县)

铜陵市(郊区、义安区、枞阳县、铜官区)

东莞市

昌吉回族自治州(阜康市、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、玛纳斯县、奇台县、昌吉市、吉木萨尔县)

金华市(永康市、婺城区、浦江县、义乌市、东阳市、兰溪市、磐安县、武义县、金东区)

漯河市(舞阳县、召陵区、郾城区、临颍县、源汇区)

湖州市(吴兴区、长兴县、南浔区、德清县、安吉县)

保定市(定州市、高阳县、涿州市、易县、徐水区、涞水县、望都县、高碑店市、阜平县、竞秀区、博野县、蠡县、唐县、清苑区、安新县、满城区、涞源县、安国市、容城县、定兴县、雄县、曲阳县、莲池区、顺平县)

　　“源自核心产区，高品质清香，汾阳王酒”——汾阳王酒近期登陆央视的广告语，将这家山西老牌酒企推向全国舞台。

　　从年初发布“大国清香”战略五年规划，到去央视抢占消费者心智，汾阳王酒在清香热中表现出了对“清香白酒第二极”的强烈渴望。

　　身处山西，放眼全国，一边是靠近汾酒先得月，一边是在“群清而起”清香第二极混战，汾阳王的“大国清香”靠什么站住脚、走出去？

　　01“大国清香”名誉卡位

　　登陆CCTV7是汾阳王“大国清香”战略落地的重要一步。

　　年初，在2024汾阳王酒业全国经销商大会上，汾阳王酒业发布“大国清香”战略五年规划，还与CCTV-7及星熠领航举行战略签约仪式，试图借助大平台营造品牌势能，建立起清香第二与汾阳王的关联性表达。

　　酒类分析师肖竹青认为，汾阳王登录CCTV7，主要是给渠道商信心。关注军事频道的观众主要是男性，包括部分退伍军人，由此看出汾阳王目标很明确，通过这一群体对汾阳王形成品牌认知，巩固品牌美誉度，从而在清香酒赛道上，以“大国清香”为旗帜，实现“清香第二瓶酒”的目标。

　　说白了，汾阳王就是要把名声先打出，口号先喊出来，卡住名誉上的占位。这是一场名誉之战。

　　抛开规划看现实，汾酒是毫无疑问的清香第一，而汾阳王虽然和汾酒同处汾阳，但依旧不被很多消费者了解。

　　梳理汾阳王的发展历史可以看到，从1988年建厂后的30多年发展历程中，汾阳王酒品牌定位也不断进阶：1.0时代是“好将郭子仪，好酒汾阳王”，2.0时代是“正宗山西味，清香汾阳王”，3.0时代是“清香新领航，山西汾阳王”，如今4.0时代是“大国清香，汾阳王酒”。

　　从“好酒”到“山西正宗”再到“大国清香”，汾阳王酒声音越来越大，不掩剑指清香第二极的野心。就在经销商大会上，公司董事长王再武喊出进击全国清香第二品牌的战略目标。

　　“做品牌要做到数一数二，不能做‘不三不四’。”肖竹青指出，根据曼彻斯特法则，成为第一胜过成为最好。就像饮料中的百事可乐、可口可乐，乳品中的伊利、蒙牛，消费者会记住一个行业前两名的品牌。同样在每个白酒品类都有前二品牌，比如酱香有茅台、习酒，浓香有五粮液、泸州老窖等，但清香酒领域目前只有汾老大，没有老二。所以汾阳王提出“大国清香”就是为了争做清香第二。

　　问题是，汾阳王究竟是不是清香老二呢？

　　从销售体量上，黄鹤楼、红星营收均在20亿元以上，宝丰、汾阳王营收超10亿元；从品牌认知上，黄鹤楼、宝丰均为中国名酒，汾阳王并无名酒背书。按此来看，所谓大国清香更多是一种在品类崛起中抢占消费者心智的策略，争取“清香第二”名誉上的卡位。

　　02汾老大下借势争利

　　早在“大国清香”之前，汾阳王“清香第二”的口号已经喊了很多年，“清香老大”汾酒珠玉在侧，不仅仅是让汾阳王等一众清香白酒有了大腿可傍，同时也在品类、产区增值上为第二梯队的清香白酒提供跃迁基础。

　　近日，汾阳市融媒体中心数据显示，2024年汾阳白酒产业营业收入突破372亿元，同比增长13.1%，其中，山西汾酒集团营收贡献超行业总量的60%。与此同时，汾阳王、晋泉等本土品牌加速全国化布局，实现营收平均增幅18%，成为产业增长的重要引擎。

　　汾酒极大地带动清香起势。于是，在品类崛起过程中，就像茅台镇的酒企都以茅台为学习对象一样，在山西产区，众多酒企都把汾酒作为学习对象。

　　去年，王再武喊出学习“汾老大”，做好“汾老二”的口号。酒讯注意到，这种“学习”几乎是从产品到路径的像素级复刻。产品方面，汾阳王高端产品青花20、青花30对标汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王则对标汾酒青花系列。

　　在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来，汾阳王和汾酒同处汾阳，在工艺、口味上高度一致，汾阳王学习汾酒的成功经验无可厚非，且在清香品类快速增长时能乘势上升。“但如果清香酒增长放缓或市场容量饱和时，这种学习就有东施效颦之嫌。”

　　和浓香、酱香不同，清香酒的产品差异并不显著，讲故事的空间也更小。要么讲产区差异，比如汾酒、汾阳王等身处山西产区，黄鹤楼、石花酒等身处湖北产区，要么讲原料差异，比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而，产区也好、原料也好，汾阳王却与汾酒完全重叠，很难讲出新意。

　　此时，“大国清香”口号提气又响亮，汾阳王试图以此传递出差异化表达。

　　横向来看，其他白酒品类也不乏此类口号，无论是“大国浓香”五粮液，还是“大国兼香”口子窖，都通过这种品牌定位向外界传递品类自信。

　　程万松指出，这种口号可以追溯至“国酒”茅台。对于消费者而言，“大国清香”只是打出了品类旗帜，但消费者购买率和口碑仍需把差异化做细、做实。

　　而对于经销商来说，肖竹青认为，汾酒在全国市场已完成招商布局，部分经销商想在清香热中分一杯羹，但没有汾酒代理机会，汾阳王打出“大国清香”就为经销商提供了第二选择。

　　酒讯就“大国清香”布局规划致函汾阳王，截至发稿，对方暂未回复。

　　03“清香第二”尚待自证

　　整体来看，“清香第二极”的争夺远未尘埃落定，对汾阳王来说，现阶段学习汾酒的确是较好的方式，但长久来看，想立住“大国清香”必须打出差异化。

　　在汾酒迈过300亿营收后，清香型白酒的第二之争愈发激烈，汾阳王的处境也较为艰难。

　　在省内，汾酒占据绝大部分市场，而在省外，各地区清香酒企已经建立起品牌护城河。比如宝丰、黄鹤楼有名酒背书，在当地市场深耕多年，拥有核心消费群体和种子用户，能够建立较为稳固的市场。

　　相对来说，汾阳王尚未建立起品牌认知。虽说大树底下好乘凉，但大树底下无大树。跟随汾酒多年，汾阳王亟待讲出自己的品牌故事。

　　程万松表示，汾阳王名字本身就有值得挖掘的故事。比如众所周知的“汾阳王”郭子仪，包含负荆请罪背后的家文化、与李白互救的朋友之义等；从唐代看到明代，王府文化也是汾阳独特的文化，这些都会让消费者感到触动，同时也是汾酒讲不了的故事。“目前汾阳王离消费者还有距离，没有充分提炼品牌文化。”

　　找到方向，才能加速。2024年，汾阳王举办首届汾阳王府文化节暨封藏大典，王再武作为主祭，带领公司一众高管，步入郡王堂，传播白酒文化。

　　此外，根据2025汾阳王年度营销工作规划，汾阳王将通过构建“CCTV-7+返厂游+军事专家讲座+卫星发射观礼”品牌建设组合拳，夯实、唱响“大国清香”，打造汾阳王高势能品牌矩阵。

　　当五粮液用“大国浓香”收割全球市场时，汾阳王的“大国清香”仍在杏花村打转。两者的差距不仅是规模，更是战略视野。要真正成为“清香第二极”，汾阳王需要一场彻底的自我革命，在学习汾酒之外，找到属于自己的“大国清香”的独家定义。