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德阳市(旌阳区、广汉市、绵竹市、中江县、什邡市、罗江区)
眉山市(丹棱县、仁寿县、洪雅县、东坡区、彭山区、青神县)
包头市(九原区、固阳县、东河区、白云鄂博矿区、土默特右旗、昆都仑区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、青山区)
安阳市(滑县、文峰区、汤阴县、内黄县、林州市、殷都区、北关区、龙安区、安阳县)
平顶山市(郏县、宝丰县、石龙区、舞钢市、卫东区、汝州市、湛河区、叶县、鲁山县、新华区)
遵义市(赤水市、桐梓县、红花岗区、务川仡佬族苗族自治县、湄潭县、正安县、汇川区、习水县、余庆县、道真仡佬族苗族自治县、绥阳县、仁怀市、凤冈县、播州区)
池州市(东至县、贵池区、青阳县、石台县)
淮南市(凤台县、大通区、潘集区、田家庵区、八公山区、谢家集区、寿县)
张掖市(高台县、山丹县、肃南裕固族自治县、民乐县、甘州区、临泽县)
绍兴市(嵊州市、新昌县、柯桥区、越城区、诸暨市、上虞区)
延安市(吴起县、富县、安塞区、延川县、宝塔区、子长市、黄陵县、延长县、黄龙县、宜川县、甘泉县、志丹县、洛川县)
宣城市(绩溪县、宁国市、旌德县、泾县、宣州区、郎溪县、广德市)
嘉兴市(嘉善县、平湖市、海宁市、秀洲区、南湖区、桐乡市、海盐县)
广元市(剑阁县、利州区、昭化区、青川县、苍溪县、旺苍县、朝天区)
舟山市(嵊泗县、定海区、岱山县、普陀区)
南京市(雨花台区、浦口区、建邺区、江宁区、六合区、溧水区、栖霞区、鼓楼区、秦淮区、玄武区、高淳区)
驻马店市(新蔡县、泌阳县、汝南县、平舆县、西平县、上蔡县、正阳县、驿城区、确山县、遂平县)
白银市(白银区、景泰县、平川区、靖远县、会宁县)
青岛市(黄岛区、平度市、崂山区、即墨区、市北区、城阳区、李沧区、胶州市、市南区、莱西市)
连云港市(海州区、赣榆区、灌云县、东海县、连云区、灌南县)
淄博市(高青县、博山区、临淄区、桓台县、淄川区、沂源县、周村区、张店区)
玉树藏族自治州(杂多县、治多县、玉树市、称多县、曲麻莱县、囊谦县)
崇左市(扶绥县、天等县、凭祥市、大新县、江州区、龙州县、宁明县)
上海市(松江区、宝山区、徐汇区、杨浦区、普陀区、静安区、黄浦区、嘉定区、金山区、虹口区、青浦区、浦东新区、闵行区、崇明区、长宁区、奉贤区)
平凉市(灵台县、崇信县、静宁县、崆峒区、泾川县、华亭市、庄浪县)
丽江市(玉龙纳西族自治县、古城区、华坪县、永胜县、宁蒗彝族自治县)
鸡西市(密山市、鸡东县、麻山区、梨树区、滴道区、城子河区、虎林市、恒山区、鸡冠区)
遂宁市(射洪市、船山区、大英县、蓬溪县、安居区)
郴州市(临武县、苏仙区、资兴市、嘉禾县、永兴县、桂东县、宜章县、北湖区、安仁县、汝城县、桂阳县)
拉萨市(曲水县、达孜区、尼木县、城关区、堆龙德庆区、当雄县、林周县、墨竹工卡县)
烟台市(莱阳市、招远市、海阳市、芝罘区、栖霞市、蓬莱区、牟平区、莱州市、龙口市、莱山区、福山区)
合肥市(瑶海区、庐阳区、巢湖市、长丰县、包河区、肥西县、庐江县、肥东县、蜀山区)
日喀则市(岗巴县、白朗县、江孜县、南木林县、定日县、康马县、吉隆县、谢通门县、仁布县、昂仁县、定结县、萨迦县、聂拉木县、亚东县、仲巴县、桑珠孜区、拉孜县、萨嘎县)
三亚市(崖州区、海棠区、吉阳区、天涯区)
鞍山市(岫岩满族自治县、台安县、海城市、立山区、千山区、铁东区、铁西区)
阿里地区(革吉县、普兰县、措勤县、改则县、日土县、噶尔县、札达县)
佛山市(三水区、禅城区、顺德区、高明区、南海区)
株洲市(茶陵县、攸县、石峰区、芦淞区、荷塘区、渌口区、天元区、醴陵市、炎陵县)
东营市(利津县、垦利区、东营区、广饶县、河口区)
开封市(通许县、兰考县、禹王台区、鼓楼区、杞县、龙亭区、顺河回族区、尉氏县、祥符区)
张家界市(武陵源区、桑植县、慈利县、永定区)
南平市(延平区、邵武市、武夷山市、建瓯市、建阳区、政和县、松溪县、顺昌县、浦城县、光泽县)
泸州市(叙永县、纳溪区、合江县、泸县、古蔺县、龙马潭区、江阳区)
商洛市(山阳县、丹凤县、镇安县、商州区、洛南县、柞水县、商南县)
黄冈市(浠水县、红安县、蕲春县、黄州区、团风县、黄梅县、英山县、麻城市、武穴市、罗田县)
西宁市(城东区、城北区、大通回族土族自治县、城西区、城中区、湟中区、湟源县)
湖州市(南浔区、吴兴区、长兴县、德清县、安吉县)
宿迁市(泗阳县、宿豫区、泗洪县、沭阳县、宿城区)
广州市(花都区、白云区、黄埔区、荔湾区、海珠区、越秀区、增城区、南沙区、从化区、番禺区、天河区)
聊城市(阳谷县、东昌府区、茌平区、东阿县、临清市、冠县、莘县、高唐县)
酒泉市(肃北蒙古族自治县、玉门市、肃州区、敦煌市、金塔县、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县)
濮阳市(清丰县、台前县、濮阳县、范县、华龙区、南乐县)
巴中市(南江县、通江县、平昌县、恩阳区、巴州区)
常德市(石门县、鼎城区、临澧县、安乡县、汉寿县、武陵区、桃源县、津市市、澧县)
钦州市(浦北县、钦南区、灵山县、钦北区)
自贡市(贡井区、富顺县、自流井区、沿滩区、大安区、荣县)
扬州市(江都区、高邮市、宝应县、邗江区、广陵区、仪征市)
广西壮族自治区
杭州市(临安区、萧山区、拱墅区、建德市、富阳区、滨江区、桐庐县、上城区、西湖区、余杭区、钱塘区、淳安县、临平区)
黑河市(孙吴县、五大连池市、北安市、爱辉区、逊克县、嫩江市)
莆田市(城厢区、仙游县、秀屿区、荔城区、涵江区)
呼伦贝尔市(莫力达瓦达斡尔族自治旗、牙克石市、新巴尔虎右旗、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、阿荣旗、陈巴尔虎旗、额尔古纳市、根河市、扎赉诺尔区、鄂温克族自治旗、满洲里市、海拉尔区、扎兰屯市)
张家口市(赤城县、桥西区、怀安县、涿鹿县、桥东区、康保县、下花园区、沽源县、尚义县、蔚县、宣化区、怀来县、万全区、张北县、阳原县、崇礼区)
本溪市(明山区、溪湖区、本溪满族自治县、南芬区、桓仁满族自治县、平山区)
香港特别行政区
淮北市(烈山区、杜集区、相山区、濉溪县)
安顺市(普定县、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、平坝区、西秀区、关岭布依族苗族自治县)
海南藏族自治州(兴海县、贵南县、共和县、贵德县、同德县)
伊犁哈萨克自治州(巩留县、霍城县、新源县、昭苏县、霍尔果斯市、伊宁县、特克斯县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、伊宁市)
临夏回族自治州(和政县、临夏县、东乡族自治县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县、广河县、临夏市、永靖县)
长春市(绿园区、宽城区、九台区、公主岭市、农安县、朝阳区、二道区、双阳区、南关区、榆树市、德惠市)
辽阳市(灯塔市、太子河区、弓长岭区、宏伟区、文圣区、辽阳县、白塔区)
长沙市(雨花区、长沙县、岳麓区、天心区、开福区、望城区、浏阳市、芙蓉区、宁乡市)
三明市(宁化县、清流县、尤溪县、永安市、沙县区、大田县、建宁县、泰宁县、明溪县、将乐县、三元区)
亳州市(蒙城县、涡阳县、谯城区、利辛县)
鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)
永州市(双牌县、冷水滩区、祁阳市、江华瑶族自治县、宁远县、零陵区、蓝山县、江永县、道县、东安县、新田县)
鹤岗市(工农区、兴山区、萝北县、向阳区、南山区、绥滨县、东山区、兴安区)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
南通市(海安市、启东市、海门区、崇川区、如东县、如皋市、通州区)
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玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、通海县、红塔区、新平彝族傣族自治县、澄江市、峨山彝族自治县、华宁县、江川区、易门县)
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宜宾市(筠连县、兴文县、南溪区、叙州区、江安县、高县、翠屏区、珙县、屏山县、长宁县)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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