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菏泽市(成武县、巨野县、曹县、定陶区、牡丹区、郓城县、鄄城县、单县、东明县)

青岛市(黄岛区、崂山区、胶州市、市北区、李沧区、平度市、莱西市、城阳区、即墨区、市南区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

鸡西市(麻山区、恒山区、鸡东县、密山市、城子河区、滴道区、鸡冠区、梨树区、虎林市)  克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区)

上海市(青浦区、奉贤区、黄浦区、虹口区、长宁区、浦东新区、徐汇区、金山区、普陀区、松江区、静安区、崇明区、嘉定区、宝山区、闵行区、杨浦区)

三亚市(海棠区、吉阳区、天涯区、崖州区)

无锡市(江阴市、滨湖区、锡山区、惠山区、梁溪区、新吴区、宜兴市)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、阿尔山市)  广元市(旺苍县、昭化区、朝天区、苍溪县、利州区、青川县、剑阁县)

香港特别行政区

长治市(沁县、潞州区、长子县、上党区、黎城县、潞城区、沁源县、武乡县、平顺县、襄垣县、屯留区、壶关县)

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

张家界市(慈利县、永定区、武陵源区、桑植县)

保山市(昌宁县、隆阳区、施甸县、腾冲市、龙陵县)

崇左市(天等县、龙州县、江州区、凭祥市、扶绥县、大新县、宁明县)

张家口市(万全区、康保县、怀来县、涿鹿县、下花园区、尚义县、赤城县、阳原县、蔚县、沽源县、桥东区、崇礼区、宣化区、桥西区、怀安县、张北县)

巴中市(通江县、平昌县、南江县、恩阳区、巴州区)

河源市(连平县、东源县、和平县、源城区、紫金县、龙川县)

沧州市(南皮县、沧县、河间市、孟村回族自治县、黄骅市、任丘市、盐山县、肃宁县、泊头市、东光县、吴桥县、献县、青县、新华区、海兴县、运河区)

洛阳市(新安县、西工区、洛龙区、偃师区、瀍河回族区、洛宁县、老城区、嵩县、伊川县、孟津区、栾川县、宜阳县、汝阳县、涧西区)

延边朝鲜族自治州(敦化市、延吉市、珲春市、图们市、龙井市、和龙市、安图县、汪清县)

鹤壁市(鹤山区、浚县、淇滨区、山城区、淇县)

桂林市(荔浦市、象山区、全州县、灵川县、叠彩区、阳朔县、临桂区、灌阳县、七星区、秀峰区、平乐县、资源县、雁山区、永福县、恭城瑶族自治县、兴安县、龙胜各族自治县)

三门峡市(义马市、渑池县、卢氏县、湖滨区、灵宝市、陕州区)

齐齐哈尔市(昂昂溪区、龙江县、铁锋区、富拉尔基区、梅里斯达斡尔族区、讷河市、碾子山区、甘南县、依安县、富裕县、泰来县、建华区、拜泉县、龙沙区、克山县、克东县)

太原市(娄烦县、阳曲县、清徐县、古交市、尖草坪区、万柏林区、小店区、晋源区、杏花岭区、迎泽区)

宝鸡市(太白县、麟游县、岐山县、陈仓区、千阳县、眉县、陇县、凤县、渭滨区、金台区、扶风县、凤翔区)

成都市(双流区、成华区、龙泉驿区、青白江区、郫都区、简阳市、新都区、邛崃市、青羊区、新津区、锦江区、金牛区、彭州市、蒲江县、大邑县、金堂县、温江区、都江堰市、崇州市、武侯区)

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荆门市(钟祥市、东宝区、沙洋县、掇刀区、京山市)

文山壮族苗族自治州(砚山县、文山市、西畴县、麻栗坡县、马关县、丘北县、富宁县、广南县)

海北藏族自治州(海晏县、刚察县、门源回族自治县、祁连县)

盐城市(大丰区、滨海县、射阳县、盐都区、亭湖区、阜宁县、建湖县、响水县、东台市)  丽水市(缙云县、景宁畲族自治县、龙泉市、云和县、青田县、遂昌县、莲都区、庆元县、松阳县)

嘉兴市(秀洲区、桐乡市、嘉善县、南湖区、平湖市、海盐县、海宁市)

昭通市(盐津县、彝良县、鲁甸县、昭阳区、永善县、水富市、镇雄县、大关县、威信县、巧家县、绥江县)

玉溪市(澄江市、红塔区、江川区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、新平彝族傣族自治县、华宁县、通海县)阿坝藏族羌族自治州(金川县、松潘县、小金县、阿坝县、红原县、九寨沟县、若尔盖县、理县、汶川县、马尔康市、壤塘县、茂县、黑水县)

嘉峪关市  果洛藏族自治州(玛沁县、达日县、甘德县、久治县、班玛县、玛多县)

酒泉市(玉门市、瓜州县、金塔县、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、敦煌市)

天水市(武山县、清水县、甘谷县、秦州区、麦积区、秦安县、张家川回族自治县)

丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、古城区)茂名市(电白区、化州市、高州市、信宜市、茂南区)

防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

银川市(贺兰县、永宁县、金凤区、兴庆区、灵武市、西夏区)

朝阳市(龙城区、北票市、凌源市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县、双塔区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

绍兴市(新昌县、嵊州市、上虞区、柯桥区、越城区、诸暨市)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

阜新市(阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区、彰武县、清河门区、太平区、细河区)

日照市(东港区、五莲县、岚山区、莒县)

德州市(临邑县、禹城市、夏津县、陵城区、武城县、庆云县、齐河县、宁津县、平原县、德城区、乐陵市)

聊城市(莘县、阳谷县、东阿县、东昌府区、茌平区、临清市、冠县、高唐县)

安庆市(太湖县、怀宁县、迎江区、望江县、宜秀区、潜山市、桐城市、大观区、岳西县、宿松县)

岳阳市(君山区、临湘市、平江县、湘阴县、华容县、云溪区、汨罗市、岳阳楼区、岳阳县)

三明市(泰宁县、三元区、沙县区、尤溪县、大田县、明溪县、将乐县、清流县、永安市、建宁县、宁化县)

吉安市(遂川县、泰和县、安福县、吉水县、永新县、青原区、吉州区、新干县、永丰县、吉安县、万安县、井冈山市、峡江县)

马鞍山市(花山区、含山县、雨山区、和县、博望区、当涂县)

铁岭市(铁岭县、银州区、调兵山市、开原市、昌图县、西丰县、清河区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。