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定西市(岷县、陇西县、安定区、漳县、渭源县、通渭县、临洮县)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、鹤峰县、恩施市、咸丰县、利川市、建始县、来凤县、巴东县)

百色市(靖西市、田东县、西林县、平果市、乐业县、凌云县、右江区、田林县、隆林各族自治县、那坡县、田阳区、德保县)

吉林市(蛟河市、昌邑区、磐石市、舒兰市、永吉县、龙潭区、桦甸市、丰满区、船营区)  新余市(渝水区、分宜县)

汉中市(西乡县、佛坪县、南郑区、洋县、城固县、略阳县、勉县、汉台区、留坝县、镇巴县、宁强县)

宜春市(奉新县、上高县、万载县、铜鼓县、高安市、宜丰县、丰城市、靖安县、袁州区、樟树市)

宁夏回族自治区

宝鸡市(千阳县、岐山县、凤翔区、金台区、渭滨区、太白县、麟游县、凤县、陇县、扶风县、眉县、陈仓区)  芜湖市(鸠江区、湾沚区、繁昌区、弋江区、无为市、镜湖区、南陵县)

景德镇市(昌江区、珠山区、乐平市、浮梁县)

海东市(民和回族土族自治县、互助土族自治县、化隆回族自治县、平安区、循化撒拉族自治县、乐都区)

济源市

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

大理白族自治州(剑川县、洱源县、鹤庆县、大理市、巍山彝族回族自治县、祥云县、云龙县、弥渡县、漾濞彝族自治县、宾川县、南涧彝族自治县、永平县)

武汉市(江岸区、黄陂区、青山区、硚口区、新洲区、汉阳区、江汉区、武昌区、汉南区、江夏区、洪山区、东西湖区、蔡甸区)

济南市(市中区、钢城区、莱芜区、历下区、历城区、长清区、济阳区、平阴县、天桥区、商河县、槐荫区、章丘区)

盘锦市(大洼区、双台子区、兴隆台区、盘山县)

濮阳市(华龙区、台前县、清丰县、濮阳县、南乐县、范县)

锡林郭勒盟(二连浩特市、正镶白旗、多伦县、镶黄旗、太仆寺旗、锡林浩特市、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、正蓝旗)

沧州市(盐山县、泊头市、新华区、南皮县、青县、东光县、肃宁县、任丘市、运河区、河间市、海兴县、黄骅市、孟村回族自治县、沧县、吴桥县、献县)

拉萨市(达孜区、堆龙德庆区、尼木县、当雄县、曲水县、城关区、林周县、墨竹工卡县)

枣庄市(台儿庄区、薛城区、市中区、峄城区、山亭区、滕州市)

呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、扎赉诺尔区、阿荣旗、满洲里市、海拉尔区、牙克石市、陈巴尔虎旗、鄂温克族自治旗、扎兰屯市、根河市、额尔古纳市、鄂伦春自治旗、新巴尔虎左旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗)

丽水市(庆元县、青田县、缙云县、云和县、遂昌县、莲都区、景宁畲族自治县、松阳县、龙泉市)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、元阳县、个旧市、红河县、开远市、河口瑶族自治县、石屏县、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、蒙自市、建水县、泸西县、弥勒市)

威海市(荣成市、环翠区、文登区、乳山市)

舟山市(定海区、嵊泗县、岱山县、普陀区)

桂林市(秀峰区、灵川县、叠彩区、阳朔县、七星区、永福县、临桂区、龙胜各族自治县、荔浦市、象山区、兴安县、雁山区、资源县、恭城瑶族自治县、平乐县、灌阳县、全州县)

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安康市(岚皋县、镇坪县、宁陕县、紫阳县、白河县、旬阳市、汉滨区、平利县、石泉县、汉阴县)

聊城市(茌平区、冠县、阳谷县、莘县、高唐县、临清市、东阿县、东昌府区)

上饶市(横峰县、广丰区、鄱阳县、铅山县、余干县、信州区、玉山县、德兴市、万年县、广信区、弋阳县、婺源县)

铜仁市(玉屏侗族自治县、碧江区、松桃苗族自治县、沿河土家族自治县、江口县、思南县、石阡县、万山区、德江县、印江土家族苗族自治县)  巴彦淖尔市(乌拉特后旗、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特中旗、临河区、五原县、杭锦后旗)

北海市(合浦县、银海区、海城区、铁山港区)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

三门峡市(灵宝市、陕州区、卢氏县、义马市、渑池县、湖滨区)唐山市(滦州市、玉田县、迁安市、曹妃甸区、路北区、迁西县、路南区、滦南县、古冶区、遵化市、丰南区、丰润区、乐亭县、开平区)

黄石市(铁山区、阳新县、黄石港区、西塞山区、下陆区、大冶市)  沈阳市(法库县、于洪区、辽中区、苏家屯区、康平县、沈河区、和平区、大东区、皇姑区、浑南区、铁西区、沈北新区、新民市)

铜川市(印台区、耀州区、宜君县、王益区)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、福贡县、泸水市)

滨州市(惠民县、滨城区、邹平市、沾化区、无棣县、阳信县、博兴县)昌都市(卡若区、贡觉县、江达县、洛隆县、左贡县、察雅县、类乌齐县、丁青县、八宿县、芒康县、边坝县)

深圳市(盐田区、福田区、南山区、罗湖区、龙华区、光明区、龙岗区、坪山区、宝安区)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、独山子区、克拉玛依区)

自贡市(自流井区、荣县、富顺县、贡井区、大安区、沿滩区)

七台河市(勃利县、新兴区、桃山区、茄子河区)

随州市(曾都区、随县、广水市)

天水市(秦安县、武山县、麦积区、秦州区、甘谷县、清水县、张家川回族自治县)

齐齐哈尔市(甘南县、富拉尔基区、碾子山区、昂昂溪区、泰来县、富裕县、讷河市、依安县、拜泉县、龙江县、梅里斯达斡尔族区、龙沙区、克山县、铁锋区、建华区、克东县)

许昌市(魏都区、建安区、禹州市、长葛市、鄢陵县、襄城县)

双鸭山市(尖山区、集贤县、四方台区、岭东区、宝山区、宝清县、饶河县、友谊县)

内江市(隆昌市、东兴区、威远县、市中区、资中县)

苏州市(相城区、姑苏区、昆山市、虎丘区、常熟市、吴中区、太仓市、张家港市、吴江区)

绍兴市(诸暨市、嵊州市、上虞区、越城区、新昌县、柯桥区)

淮安市(涟水县、淮安区、淮阴区、洪泽区、清江浦区、金湖县、盱眙县)

崇左市(大新县、江州区、宁明县、凭祥市、龙州县、扶绥县、天等县)

遂宁市(射洪市、蓬溪县、安居区、船山区、大英县)

宁波市(镇海区、余姚市、鄞州区、北仑区、海曙区、奉化区、江北区、象山县、慈溪市、宁海县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。