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抚州市(临川区、广昌县、乐安县、南城县、南丰县、黎川县、东乡区、资溪县、金溪县、宜黄县、崇仁县)

赤峰市(松山区、巴林右旗、喀喇沁旗、翁牛特旗、敖汉旗、红山区、克什克腾旗、元宝山区、林西县、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、宁城县)

甘南藏族自治州(临潭县、碌曲县、迭部县、舟曲县、夏河县、卓尼县、合作市、玛曲县)

新乡市(凤泉区、卫辉市、延津县、封丘县、原阳县、新乡县、卫滨区、长垣市、获嘉县、红旗区、辉县市、牧野区)  东莞市

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、刚察县、海晏县)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)深圳市(南山区、宝安区、福田区、坪山区、光明区、盐田区、罗湖区、龙岗区、龙华区)

吉林市(丰满区、永吉县、舒兰市、桦甸市、磐石市、龙潭区、蛟河市、船营区、昌邑区)  黄南藏族自治州(同仁市、泽库县、尖扎县、河南蒙古族自治县)

重庆市(江津区、垫江县、潼南区、城口县、酉阳土家族苗族自治县、巴南区、忠县、合川区、黔江区、九龙坡区、奉节县、彭水苗族土家族自治县、渝中区、大渡口区、云阳县、北碚区、丰都县、万州区、巫山县、巫溪县、荣昌区、开州区、渝北区、南岸区、长寿区、铜梁区、武隆区、永川区、綦江区、石柱土家族自治县、沙坪坝区、大足区、南川区、涪陵区、秀山土家族苗族自治县、璧山区、梁平区、江北区)

滨州市(惠民县、沾化区、阳信县、无棣县、邹平市、滨城区、博兴县)

黄石市(铁山区、西塞山区、黄石港区、大冶市、阳新县、下陆区)

遵义市(汇川区、红花岗区、桐梓县、凤冈县、正安县、赤水市、仁怀市、播州区、务川仡佬族苗族自治县、绥阳县、习水县、道真仡佬族苗族自治县、余庆县、湄潭县)

海口市(琼山区、秀英区、美兰区、龙华区)

吕梁市(离石区、汾阳市、兴县、交口县、孝义市、柳林县、中阳县、临县、文水县、石楼县、方山县、交城县、岚县)

宜春市(万载县、上高县、奉新县、丰城市、靖安县、袁州区、铜鼓县、高安市、宜丰县、樟树市)

菏泽市(巨野县、郓城县、鄄城县、东明县、曹县、牡丹区、定陶区、单县、成武县)

巴中市(通江县、南江县、恩阳区、平昌县、巴州区)

太原市(晋源区、万柏林区、小店区、阳曲县、迎泽区、古交市、清徐县、娄烦县、尖草坪区、杏花岭区)

聊城市(莘县、临清市、东昌府区、高唐县、阳谷县、东阿县、茌平区、冠县)

上海市(崇明区、闵行区、杨浦区、奉贤区、黄浦区、金山区、松江区、徐汇区、虹口区、普陀区、静安区、青浦区、宝山区、浦东新区、长宁区、嘉定区)

宁德市(蕉城区、福安市、周宁县、霞浦县、福鼎市、屏南县、古田县、柘荣县、寿宁县)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

十堰市(竹溪县、郧西县、房县、郧阳区、竹山县、茅箭区、张湾区、丹江口市)

厦门市(同安区、集美区、翔安区、海沧区、思明区、湖里区)

和田地区(洛浦县、和田市、和田县、民丰县、于田县、策勒县、皮山县、墨玉县)

鞍山市(立山区、铁东区、台安县、千山区、岫岩满族自治县、铁西区、海城市)

白银市(景泰县、白银区、平川区、靖远县、会宁县)

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沈阳市(浑南区、新民市、苏家屯区、和平区、皇姑区、大东区、铁西区、沈北新区、沈河区、康平县、于洪区、辽中区、法库县)

石家庄市(晋州市、栾城区、元氏县、无极县、赞皇县、灵寿县、行唐县、新华区、藁城区、平山县、桥西区、高邑县、正定县、辛集市、长安区、井陉县、新乐市、深泽县、鹿泉区、裕华区、赵县、井陉矿区)

石河子市(图木舒克市、胡杨河市、北屯市、新星市、昆玉市、阿拉尔市、双河市、五家渠市、白杨市、铁门关市、可克达拉市)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)  营口市(站前区、盖州市、鲅鱼圈区、老边区、西市区、大石桥市)

周口市(沈丘县、淮阳区、川汇区、鹿邑县、太康县、郸城县、扶沟县、西华县、商水县、项城市)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、阿尔山市、科尔沁右翼中旗)

忻州市(宁武县、静乐县、五台县、河曲县、忻府区、神池县、繁峙县、代县、岢岚县、原平市、保德县、偏关县、定襄县、五寨县)博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、精河县、博乐市、温泉县)

崇左市(凭祥市、江州区、扶绥县、天等县、大新县、龙州县、宁明县)  三明市(沙县区、尤溪县、永安市、清流县、宁化县、明溪县、将乐县、三元区、大田县、泰宁县、建宁县)

衡水市(武强县、冀州区、故城县、武邑县、安平县、深州市、枣强县、饶阳县、景县、桃城区、阜城县)

天水市(麦积区、甘谷县、清水县、秦安县、秦州区、武山县、张家川回族自治县)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、天峻县、乌兰县、都兰县、德令哈市、茫崖市)南平市(顺昌县、武夷山市、建瓯市、延平区、浦城县、光泽县、邵武市、松溪县、建阳区、政和县)

阜阳市(太和县、阜南县、临泉县、颍州区、颍上县、颍东区、界首市、颍泉区)

揭阳市(普宁市、榕城区、揭东区、惠来县、揭西县)

辽阳市(宏伟区、灯塔市、文圣区、白塔区、弓长岭区、辽阳县、太子河区)

玉树藏族自治州(囊谦县、曲麻莱县、玉树市、称多县、杂多县、治多县)

那曲市(巴青县、聂荣县、班戈县、尼玛县、比如县、双湖县、索县、色尼区、申扎县、嘉黎县、安多县)

阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、小金县、马尔康市、阿坝县、九寨沟县、理县、松潘县、红原县、金川县、汶川县、若尔盖县、茂县、黑水县)

廊坊市(固安县、霸州市、安次区、永清县、文安县、大厂回族自治县、香河县、广阳区、大城县、三河市)

泉州市(惠安县、南安市、石狮市、丰泽区、洛江区、安溪县、德化县、永春县、金门县、晋江市、鲤城区、泉港区)

泸州市(江阳区、泸县、纳溪区、古蔺县、叙永县、合江县、龙马潭区)

庆阳市(合水县、庆城县、环县、宁县、华池县、正宁县、西峰区、镇原县)

武威市(天祝藏族自治县、古浪县、凉州区、民勤县)

阿勒泰地区(青河县、哈巴河县、阿勒泰市、福海县、富蕴县、吉木乃县、布尔津县)

塔城地区(塔城市、沙湾市、额敏县、乌苏市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

黄山市(黟县、徽州区、休宁县、屯溪区、黄山区、祁门县、歙县)

白山市(抚松县、浑江区、长白朝鲜族自治县、江源区、靖宇县、临江市)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。