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阿坝藏族羌族自治州(阿坝县、九寨沟县、理县、松潘县、金川县、黑水县、壤塘县、茂县、小金县、红原县、汶川县、若尔盖县、马尔康市)

兰州市(城关区、皋兰县、红古区、永登县、榆中县、安宁区、西固区、七里河区)

淮安市(淮安区、洪泽区、盱眙县、金湖县、涟水县、淮阴区、清江浦区)

新疆维吾尔自治区  双鸭山市(四方台区、饶河县、岭东区、宝清县、集贤县、宝山区、友谊县、尖山区)

伊春市(南岔县、铁力市、大箐山县、嘉荫县、友好区、丰林县、金林区、乌翠区、汤旺县、伊美区)

三明市(明溪县、宁化县、三元区、泰宁县、清流县、沙县区、将乐县、尤溪县、建宁县、永安市、大田县)

苏州市(常熟市、虎丘区、姑苏区、太仓市、相城区、张家港市、昆山市、吴中区、吴江区)哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

内蒙古自治区  贵港市(桂平市、港北区、覃塘区、平南县、港南区)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

济宁市(邹城市、兖州区、汶上县、微山县、嘉祥县、泗水县、鱼台县、梁山县、任城区、金乡县、曲阜市)

玉林市(陆川县、北流市、容县、兴业县、博白县、玉州区、福绵区)

商丘市(夏邑县、睢县、虞城县、梁园区、宁陵县、睢阳区、民权县、柘城县、永城市)

德阳市(旌阳区、什邡市、广汉市、罗江区、绵竹市、中江县)

海北藏族自治州(祁连县、刚察县、门源回族自治县、海晏县)

黄南藏族自治州(同仁市、河南蒙古族自治县、泽库县、尖扎县)

泰安市(宁阳县、肥城市、新泰市、东平县、泰山区、岱岳区)

那曲市(嘉黎县、班戈县、申扎县、巴青县、比如县、安多县、尼玛县、双湖县、聂荣县、索县、色尼区)

曲靖市(会泽县、罗平县、宣威市、沾益区、陆良县、师宗县、马龙区、麒麟区、富源县)

桂林市(恭城瑶族自治县、平乐县、灵川县、临桂区、全州县、龙胜各族自治县、荔浦市、象山区、资源县、七星区、兴安县、阳朔县、秀峰区、灌阳县、永福县、雁山区、叠彩区)

保定市(满城区、定兴县、安新县、涿州市、高阳县、唐县、蠡县、徐水区、涞源县、顺平县、定州市、清苑区、安国市、阜平县、望都县、竞秀区、雄县、博野县、莲池区、涞水县、高碑店市、易县、容城县、曲阳县)

铜仁市(沿河土家族自治县、思南县、万山区、松桃苗族自治县、德江县、石阡县、印江土家族苗族自治县、碧江区、江口县、玉屏侗族自治县)

盘锦市(盘山县、兴隆台区、双台子区、大洼区)

庆阳市(合水县、环县、庆城县、西峰区、正宁县、华池县、宁县、镇原县)

阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)

齐齐哈尔市(甘南县、昂昂溪区、讷河市、碾子山区、富裕县、富拉尔基区、龙江县、铁锋区、龙沙区、依安县、拜泉县、克山县、建华区、梅里斯达斡尔族区、泰来县、克东县)

扬州市(邗江区、江都区、仪征市、广陵区、高邮市、宝应县)

武威市(古浪县、民勤县、凉州区、天祝藏族自治县)

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临夏回族自治州(和政县、东乡族自治县、广河县、临夏县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、永靖县、临夏市)

漯河市(召陵区、源汇区、舞阳县、郾城区、临颍县)

白银市(靖远县、白银区、景泰县、平川区、会宁县)

松原市(长岭县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区、乾安县)  泸州市(古蔺县、泸县、江阳区、合江县、叙永县、纳溪区、龙马潭区)

乌兰察布市(兴和县、卓资县、凉城县、商都县、察哈尔右翼前旗、丰镇市、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、化德县、集宁区、四子王旗)

杭州市(富阳区、上城区、西湖区、临平区、拱墅区、萧山区、建德市、临安区、钱塘区、桐庐县、淳安县、余杭区、滨江区)

黔南布依族苗族自治州(独山县、平塘县、龙里县、三都水族自治县、福泉市、惠水县、长顺县、荔波县、瓮安县、贵定县、都匀市、罗甸县)营口市(盖州市、大石桥市、鲅鱼圈区、老边区、西市区、站前区)

临沂市(兰陵县、罗庄区、蒙阴县、沂南县、河东区、临沭县、平邑县、沂水县、费县、兰山区、郯城县、莒南县)  甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、迭部县、舟曲县、碌曲县、玛曲县、临潭县、夏河县)

深圳市(龙华区、宝安区、南山区、盐田区、龙岗区、光明区、罗湖区、福田区、坪山区)

昭通市(水富市、盐津县、永善县、昭阳区、巧家县、绥江县、大关县、镇雄县、彝良县、威信县、鲁甸县)

丹东市(东港市、凤城市、振兴区、振安区、元宝区、宽甸满族自治县)娄底市(娄星区、冷水江市、新化县、涟源市、双峰县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、福贡县)

芜湖市(繁昌区、南陵县、弋江区、湾沚区、镜湖区、鸠江区、无为市)

眉山市(仁寿县、青神县、东坡区、丹棱县、洪雅县、彭山区)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

长治市(上党区、壶关县、襄垣县、屯留区、沁源县、武乡县、长子县、黎城县、潞州区、潞城区、沁县、平顺县)

果洛藏族自治州(玛多县、久治县、达日县、班玛县、甘德县、玛沁县)

周口市(淮阳区、西华县、郸城县、川汇区、鹿邑县、商水县、太康县、项城市、沈丘县、扶沟县)

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昌都市(八宿县、洛隆县、丁青县、边坝县、贡觉县、江达县、卡若区、芒康县、类乌齐县、察雅县、左贡县)

大兴安岭地区(呼玛县、塔河县、漠河市)

宣城市(宣州区、绩溪县、宁国市、郎溪县、泾县、广德市、旌德县)

丽江市(华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县、古城区)

晋中市(和顺县、太谷区、榆次区、左权县、介休市、昔阳县、平遥县、榆社县、灵石县、寿阳县、祁县)

临沧市(凤庆县、永德县、耿马傣族佤族自治县、沧源佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县、云县、临翔区)

丽水市(青田县、龙泉市、云和县、松阳县、莲都区、庆元县、遂昌县、景宁畲族自治县、缙云县)

新乡市(原阳县、凤泉区、长垣市、卫滨区、辉县市、获嘉县、牧野区、新乡县、封丘县、卫辉市、红旗区、延津县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。