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鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

抚顺市(顺城区、望花区、新宾满族自治县、新抚区、清原满族自治县、抚顺县、东洲区)

枣庄市(市中区、峄城区、台儿庄区、山亭区、滕州市、薛城区)

南通市(海安市、崇川区、如皋市、如东县、海门区、启东市、通州区)  宿迁市(沭阳县、宿城区、泗洪县、宿豫区、泗阳县)

太原市(小店区、清徐县、万柏林区、杏花岭区、娄烦县、阳曲县、迎泽区、尖草坪区、晋源区、古交市)

淮北市(相山区、杜集区、濉溪县、烈山区)

北海市(银海区、铁山港区、海城区、合浦县)鹤岗市(东山区、南山区、兴安区、工农区、兴山区、萝北县、绥滨县、向阳区)

厦门市(翔安区、集美区、湖里区、思明区、海沧区、同安区)  迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

西安市(蓝田县、灞桥区、未央区、周至县、碑林区、新城区、高陵区、长安区、雁塔区、鄠邑区、阎良区、莲湖区、临潼区)

哈尔滨市(通河县、尚志市、道里区、平房区、道外区、松北区、延寿县、呼兰区、木兰县、巴彦县、五常市、香坊区、方正县、南岗区、依兰县、宾县、阿城区、双城区)

济源市

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、思茅区、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

河池市(大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、南丹县、都安瑶族自治县、凤山县、东兰县、天峨县、金城江区、罗城仫佬族自治县、环江毛南族自治县、宜州区)

桂林市(叠彩区、兴安县、荔浦市、永福县、七星区、恭城瑶族自治县、秀峰区、阳朔县、雁山区、全州县、灵川县、龙胜各族自治县、临桂区、象山区、灌阳县、平乐县、资源县)

新余市(渝水区、分宜县)

崇左市(扶绥县、天等县、江州区、大新县、龙州县、凭祥市、宁明县)

昆明市(石林彝族自治县、嵩明县、官渡区、东川区、呈贡区、晋宁区、禄劝彝族苗族自治县、五华区、安宁市、西山区、盘龙区、宜良县、寻甸回族彝族自治县、富民县)

湘西土家族苗族自治州(龙山县、永顺县、花垣县、泸溪县、保靖县、吉首市、古丈县、凤凰县)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

新乡市(新乡县、延津县、获嘉县、原阳县、卫滨区、卫辉市、牧野区、长垣市、红旗区、凤泉区、封丘县、辉县市)

黄冈市(罗田县、团风县、武穴市、麻城市、英山县、红安县、黄梅县、蕲春县、黄州区、浠水县)

攀枝花市(东区、仁和区、盐边县、西区、米易县)

商丘市(柘城县、永城市、睢阳区、梁园区、虞城县、宁陵县、睢县、夏邑县、民权县)

天津市(西青区、津南区、蓟州区、静海区、滨海新区、河西区、武清区、东丽区、红桥区、北辰区、南开区、和平区、河东区、宝坻区、宁河区、河北区)

贵阳市(南明区、开阳县、乌当区、云岩区、修文县、清镇市、息烽县、观山湖区、白云区、花溪区)

德阳市(绵竹市、广汉市、旌阳区、什邡市、中江县、罗江区)

内蒙古自治区

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海南藏族自治州(贵南县、兴海县、贵德县、共和县、同德县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

潍坊市(坊子区、高密市、潍城区、临朐县、昌邑市、昌乐县、诸城市、寿光市、寒亭区、青州市、安丘市、奎文区)

淮安市(洪泽区、淮安区、清江浦区、淮阴区、金湖县、涟水县、盱眙县)  湛江市(麻章区、坡头区、雷州市、遂溪县、廉江市、吴川市、霞山区、徐闻县、赤坎区)

乌鲁木齐市(米东区、水磨沟区、达坂城区、头屯河区、沙依巴克区、天山区、新市区、乌鲁木齐县)

娄底市(娄星区、新化县、冷水江市、双峰县、涟源市)

镇江市(润州区、句容市、丹阳市、扬中市、京口区、丹徒区)三门峡市(义马市、渑池县、陕州区、卢氏县、灵宝市、湖滨区)

松原市(长岭县、乾安县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)  常德市(鼎城区、临澧县、武陵区、安乡县、桃源县、津市市、澧县、石门县、汉寿县)

景德镇市(珠山区、昌江区、浮梁县、乐平市)

天水市(甘谷县、秦州区、秦安县、清水县、张家川回族自治县、武山县、麦积区)

鄂尔多斯市(康巴什区、鄂托克旗、达拉特旗、准格尔旗、杭锦旗、东胜区、乌审旗、伊金霍洛旗、鄂托克前旗)遵义市(凤冈县、余庆县、习水县、务川仡佬族苗族自治县、播州区、桐梓县、湄潭县、赤水市、绥阳县、汇川区、道真仡佬族苗族自治县、正安县、仁怀市、红花岗区)

咸阳市(乾县、礼泉县、武功县、长武县、渭城区、秦都区、彬州市、杨陵区、淳化县、兴平市、三原县、永寿县、旬邑县、泾阳县)

玉溪市(新平彝族傣族自治县、易门县、江川区、通海县、峨山彝族自治县、华宁县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市)

宁夏回族自治区

宜春市(上高县、樟树市、袁州区、奉新县、丰城市、铜鼓县、宜丰县、靖安县、高安市、万载县)

武汉市(东西湖区、江夏区、汉南区、洪山区、江岸区、硚口区、青山区、蔡甸区、新洲区、汉阳区、武昌区、江汉区、黄陂区)

绵阳市(涪城区、游仙区、江油市、盐亭县、三台县、北川羌族自治县、安州区、平武县、梓潼县)

防城港市(东兴市、上思县、港口区、防城区)

西藏自治区

河源市(和平县、连平县、龙川县、紫金县、东源县、源城区)

张掖市(高台县、临泽县、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县、甘州区)

锡林郭勒盟(锡林浩特市、正镶白旗、二连浩特市、东乌珠穆沁旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、阿巴嘎旗、镶黄旗、苏尼特左旗、正蓝旗、多伦县)

咸宁市(赤壁市、通城县、咸安区、崇阳县、嘉鱼县、通山县)

塔城地区(塔城市、托里县、沙湾市、额敏县、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、裕民县)

延安市(志丹县、延川县、子长市、吴起县、甘泉县、安塞区、黄龙县、延长县、富县、黄陵县、宜川县、宝塔区、洛川县)

兰州市(西固区、城关区、皋兰县、榆中县、永登县、安宁区、七里河区、红古区)

承德市(双桥区、双滦区、隆化县、滦平县、围场满族蒙古族自治县、兴隆县、丰宁满族自治县、承德县、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、平泉市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。