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伊犁哈萨克自治州(霍城县、奎屯市、尼勒克县、霍尔果斯市、特克斯县、伊宁县、昭苏县、伊宁市、察布查尔锡伯自治县、巩留县、新源县)

东营市(垦利区、利津县、广饶县、东营区、河口区)

茂名市(信宜市、化州市、电白区、茂南区、高州市)

甘南藏族自治州(合作市、迭部县、碌曲县、夏河县、舟曲县、卓尼县、临潭县、玛曲县)  襄阳市(谷城县、樊城区、枣阳市、宜城市、保康县、襄城区、南漳县、襄州区、老河口市)

儋州市

营口市(老边区、大石桥市、西市区、盖州市、站前区、鲅鱼圈区)

广州市(越秀区、增城区、从化区、南沙区、番禺区、荔湾区、黄埔区、花都区、天河区、海珠区、白云区)

钦州市(灵山县、钦北区、钦南区、浦北县)  榆林市(定边县、佳县、子洲县、吴堡县、绥德县、神木市、府谷县、靖边县、清涧县、横山区、米脂县、榆阳区)

乌兰察布市(丰镇市、察哈尔右翼前旗、化德县、兴和县、察哈尔右翼中旗、四子王旗、卓资县、集宁区、凉城县、察哈尔右翼后旗、商都县)

阿里地区(噶尔县、日土县、措勤县、革吉县、普兰县、札达县、改则县)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、刚察县、门源回族自治县)

黄南藏族自治州(同仁市、河南蒙古族自治县、泽库县、尖扎县)

巴中市(恩阳区、通江县、南江县、平昌县、巴州区)

汉中市(佛坪县、南郑区、宁强县、洋县、勉县、西乡县、城固县、略阳县、汉台区、镇巴县、留坝县)

广元市(苍溪县、昭化区、朝天区、利州区、剑阁县、青川县、旺苍县)

铜仁市(碧江区、德江县、石阡县、万山区、印江土家族苗族自治县、松桃苗族自治县、思南县、江口县、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县)

齐齐哈尔市(泰来县、龙江县、依安县、讷河市、富拉尔基区、昂昂溪区、龙沙区、甘南县、建华区、拜泉县、碾子山区、克山县、铁锋区、克东县、梅里斯达斡尔族区、富裕县)

汕头市(龙湖区、潮阳区、南澳县、金平区、潮南区、澄海区、濠江区)

葫芦岛市(龙港区、南票区、绥中县、兴城市、建昌县、连山区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

吉林市(磐石市、舒兰市、丰满区、桦甸市、永吉县、蛟河市、昌邑区、龙潭区、船营区)

大连市(瓦房店市、金州区、中山区、沙河口区、西岗区、庄河市、普兰店区、旅顺口区、长海县、甘井子区)

嘉兴市(嘉善县、海宁市、海盐县、桐乡市、秀洲区、南湖区、平湖市)

莆田市(荔城区、涵江区、仙游县、城厢区、秀屿区)

杭州市(滨江区、建德市、淳安县、临安区、萧山区、临平区、桐庐县、钱塘区、余杭区、拱墅区、富阳区、西湖区、上城区)

吉安市(万安县、吉水县、泰和县、井冈山市、安福县、遂川县、峡江县、吉安县、青原区、吉州区、永新县、新干县、永丰县)

石家庄市(桥西区、辛集市、赞皇县、赵县、裕华区、栾城区、无极县、行唐县、长安区、鹿泉区、元氏县、新乐市、深泽县、新华区、高邑县、平山县、正定县、灵寿县、藁城区、井陉县、井陉矿区、晋州市)

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河池市(东兰县、大化瑶族自治县、环江毛南族自治县、都安瑶族自治县、南丹县、天峨县、金城江区、凤山县、巴马瑶族自治县、宜州区、罗城仫佬族自治县)

阿勒泰地区(哈巴河县、富蕴县、青河县、布尔津县、阿勒泰市、福海县、吉木乃县)

昭通市(永善县、盐津县、彝良县、镇雄县、水富市、鲁甸县、巧家县、威信县、绥江县、昭阳区、大关县)

鸡西市(麻山区、梨树区、鸡东县、密山市、恒山区、城子河区、鸡冠区、滴道区、虎林市)  大庆市(萨尔图区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、林甸县、肇州县、红岗区、大同区、龙凤区)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

张家口市(康保县、下花园区、张北县、桥西区、赤城县、宣化区、万全区、涿鹿县、尚义县、怀来县、怀安县、崇礼区、桥东区、沽源县、阳原县、蔚县)

湘潭市(湘潭县、韶山市、雨湖区、岳塘区、湘乡市)咸宁市(通城县、赤壁市、崇阳县、嘉鱼县、通山县、咸安区)

重庆市(长寿区、合川区、石柱土家族自治县、丰都县、秀山土家族苗族自治县、南岸区、綦江区、开州区、江津区、大渡口区、江北区、渝中区、潼南区、璧山区、渝北区、北碚区、铜梁区、永川区、巴南区、武隆区、彭水苗族土家族自治县、涪陵区、黔江区、梁平区、九龙坡区、酉阳土家族苗族自治县、云阳县、万州区、垫江县、大足区、荣昌区、巫溪县、南川区、奉节县、沙坪坝区、城口县、巫山县、忠县)  扬州市(宝应县、高邮市、邗江区、仪征市、广陵区、江都区)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)

漯河市(郾城区、源汇区、召陵区、临颍县、舞阳县)

平顶山市(卫东区、叶县、郏县、汝州市、石龙区、湛河区、新华区、舞钢市、宝丰县、鲁山县)北京市(怀柔区、东城区、门头沟区、昌平区、平谷区、石景山区、丰台区、密云区、顺义区、海淀区、朝阳区、大兴区、房山区、西城区、通州区、延庆区)

鞍山市(海城市、台安县、铁东区、千山区、立山区、岫岩满族自治县、铁西区)

达州市(达川区、万源市、渠县、开江县、通川区、大竹县、宣汉县)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、永平县、祥云县、鹤庆县、宾川县、大理市、剑川县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县、洱源县、弥渡县、云龙县)

德州市(禹城市、武城县、德城区、乐陵市、平原县、齐河县、临邑县、夏津县、庆云县、宁津县、陵城区)

果洛藏族自治州(玛沁县、玛多县、班玛县、达日县、甘德县、久治县)

佛山市(禅城区、顺德区、高明区、南海区、三水区)

商洛市(商州区、柞水县、丹凤县、洛南县、山阳县、镇安县、商南县)

楚雄彝族自治州(元谋县、牟定县、禄丰市、双柏县、楚雄市、武定县、永仁县、南华县、姚安县、大姚县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿克陶县、阿合奇县、阿图什市)

崇左市(龙州县、江州区、大新县、宁明县、凭祥市、天等县、扶绥县)

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枣庄市(滕州市、峄城区、薛城区、山亭区、市中区、台儿庄区)

南通市(通州区、海安市、启东市、如皋市、海门区、如东县、崇川区)

娄底市(新化县、冷水江市、涟源市、娄星区、双峰县)

南昌市(红谷滩区、进贤县、新建区、青云谱区、西湖区、青山湖区、南昌县、安义县、东湖区)

仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。