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咸阳市(旬邑县、兴平市、永寿县、乾县、三原县、淳化县、武功县、渭城区、礼泉县、彬州市、杨陵区、秦都区、泾阳县、长武县)

抚州市(崇仁县、黎川县、南丰县、资溪县、乐安县、东乡区、南城县、金溪县、宜黄县、临川区、广昌县)

驻马店市(上蔡县、西平县、新蔡县、泌阳县、正阳县、平舆县、确山县、汝南县、驿城区、遂平县)

乐山市(犍为县、沐川县、沙湾区、五通桥区、马边彝族自治县、夹江县、峨边彝族自治县、市中区、井研县、金口河区、峨眉山市)  鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、临河区、磴口县、五原县、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特前旗)

海口市(琼山区、龙华区、美兰区、秀英区)

铜川市(宜君县、耀州区、印台区、王益区)

梅州市(丰顺县、五华县、蕉岭县、平远县、梅江区、梅县区、兴宁市、大埔县)  南阳市(南召县、唐河县、淅川县、邓州市、宛城区、社旗县、新野县、卧龙区、西峡县、内乡县、镇平县、桐柏县、方城县)

六安市(霍山县、金寨县、金安区、裕安区、叶集区、霍邱县、舒城县)

常州市(武进区、金坛区、新北区、溧阳市、天宁区、钟楼区)

成都市(郫都区、简阳市、金堂县、崇州市、邛崃市、龙泉驿区、青羊区、都江堰市、温江区、彭州市、大邑县、青白江区、成华区、新都区、双流区、蒲江县、锦江区、金牛区、新津区、武侯区)

延边朝鲜族自治州(延吉市、图们市、安图县、珲春市、敦化市、龙井市、汪清县、和龙市)

呼和浩特市(和林格尔县、新城区、回民区、土默特左旗、武川县、赛罕区、玉泉区、托克托县、清水河县)

九江市(濂溪区、武宁县、共青城市、柴桑区、德安县、浔阳区、湖口县、修水县、瑞昌市、庐山市、永修县、都昌县、彭泽县)

宁波市(北仑区、江北区、象山县、镇海区、宁海县、余姚市、慈溪市、海曙区、鄞州区、奉化区)

金华市(浦江县、兰溪市、义乌市、东阳市、婺城区、磐安县、金东区、武义县、永康市)

宿州市(灵璧县、埇桥区、泗县、砀山县、萧县)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、巩留县、霍城县、伊宁县、新源县、尼勒克县、伊宁市、昭苏县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市)

烟台市(招远市、栖霞市、龙口市、蓬莱区、牟平区、莱阳市、莱山区、海阳市、福山区、芝罘区、莱州市)

黄石市(下陆区、阳新县、大冶市、铁山区、黄石港区、西塞山区)

泸州市(龙马潭区、叙永县、江阳区、合江县、泸县、古蔺县、纳溪区)

德阳市(广汉市、旌阳区、什邡市、绵竹市、罗江区、中江县)

盐城市(盐都区、响水县、阜宁县、滨海县、亭湖区、大丰区、东台市、射阳县、建湖县)

六盘水市(水城区、六枝特区、钟山区、盘州市)

昆明市(东川区、晋宁区、五华区、官渡区、呈贡区、安宁市、盘龙区、寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、石林彝族自治县、西山区、嵩明县、富民县、宜良县)

眉山市(洪雅县、东坡区、青神县、彭山区、仁寿县、丹棱县)

襄阳市(樊城区、老河口市、保康县、襄州区、襄城区、南漳县、枣阳市、谷城县、宜城市)

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东莞市

山南市(隆子县、贡嘎县、扎囊县、浪卡子县、措美县、错那市、加查县、桑日县、曲松县、洛扎县、琼结县、乃东区)

天津市(东丽区、南开区、滨海新区、蓟州区、红桥区、静海区、河东区、西青区、武清区、河北区、河西区、北辰区、宁河区、和平区、津南区、宝坻区)

广安市(华蓥市、武胜县、前锋区、广安区、邻水县、岳池县)  永州市(祁阳市、零陵区、道县、双牌县、东安县、江华瑶族自治县、冷水滩区、新田县、宁远县、江永县、蓝山县)

鞍山市(铁西区、海城市、铁东区、台安县、千山区、岫岩满族自治县、立山区)

白山市(靖宇县、长白朝鲜族自治县、江源区、抚松县、临江市、浑江区)

庆阳市(西峰区、环县、镇原县、合水县、宁县、正宁县、华池县、庆城县)崇左市(大新县、凭祥市、江州区、宁明县、扶绥县、天等县、龙州县)

临沂市(平邑县、费县、兰山区、郯城县、沂水县、沂南县、莒南县、兰陵县、蒙阴县、临沭县、罗庄区、河东区)  阿克苏地区(温宿县、柯坪县、阿瓦提县、乌什县、沙雅县、库车市、拜城县、新和县、阿克苏市)

渭南市(临渭区、白水县、澄城县、韩城市、华州区、合阳县、华阴市、富平县、潼关县、大荔县、蒲城县)

绍兴市(诸暨市、柯桥区、新昌县、上虞区、越城区、嵊州市)

大庆市(龙凤区、让胡路区、肇州县、林甸县、红岗区、萨尔图区、肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县、大同区)北海市(海城区、铁山港区、合浦县、银海区)

阜新市(彰武县、太平区、海州区、新邱区、清河门区、阜新蒙古族自治县、细河区)

长沙市(浏阳市、望城区、芙蓉区、开福区、长沙县、宁乡市、岳麓区、雨花区、天心区)

南宁市(青秀区、横州市、宾阳县、良庆区、西乡塘区、江南区、隆安县、上林县、武鸣区、邕宁区、兴宁区、马山县)

北京市(大兴区、顺义区、密云区、延庆区、平谷区、石景山区、西城区、怀柔区、昌平区、通州区、门头沟区、房山区、丰台区、海淀区、朝阳区、东城区)

吕梁市(中阳县、离石区、交城县、岚县、孝义市、石楼县、兴县、柳林县、汾阳市、交口县、临县、方山县、文水县)

牡丹江市(东安区、西安区、阳明区、爱民区、海林市、穆棱市、东宁市、宁安市、绥芬河市、林口县)

淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)

葫芦岛市(绥中县、建昌县、兴城市、南票区、龙港区、连山区)

辽源市(龙山区、西安区、东丰县、东辽县)

银川市(贺兰县、永宁县、灵武市、西夏区、金凤区、兴庆区)

海南藏族自治州(贵德县、同德县、贵南县、共和县、兴海县)

玉树藏族自治州(囊谦县、称多县、曲麻莱县、玉树市、杂多县、治多县)

沧州市(吴桥县、新华区、孟村回族自治县、泊头市、献县、运河区、南皮县、沧县、肃宁县、盐山县、东光县、任丘市、青县、黄骅市、海兴县、河间市)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)

宣城市(绩溪县、宣州区、广德市、宁国市、旌德县、泾县、郎溪县)

楚雄彝族自治州(永仁县、楚雄市、武定县、牟定县、元谋县、大姚县、禄丰市、南华县、双柏县、姚安县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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