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百色市(凌云县、靖西市、平果市、田阳区、田东县、田林县、西林县、右江区、乐业县、那坡县、隆林各族自治县、德保县)

黄石市(下陆区、铁山区、大冶市、阳新县、黄石港区、西塞山区)

张家界市(桑植县、永定区、武陵源区、慈利县)

咸宁市(嘉鱼县、咸安区、通山县、崇阳县、通城县、赤壁市)  甘孜藏族自治州(乡城县、德格县、九龙县、巴塘县、炉霍县、雅江县、甘孜县、白玉县、新龙县、石渠县、色达县、泸定县、丹巴县、康定市、理塘县、道孚县、稻城县、得荣县)

菏泽市(牡丹区、定陶区、成武县、曹县、巨野县、东明县、郓城县、鄄城县、单县)

延安市(富县、安塞区、宝塔区、子长市、甘泉县、洛川县、黄龙县、延川县、志丹县、延长县、宜川县、黄陵县、吴起县)

赤峰市(巴林右旗、松山区、克什克腾旗、翁牛特旗、林西县、巴林左旗、敖汉旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区、喀喇沁旗、宁城县、红山区)

兴安盟(乌兰浩特市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、突泉县)  赣州市(南康区、安远县、兴国县、全南县、赣县区、上犹县、章贡区、宁都县、于都县、会昌县、崇义县、大余县、瑞金市、定南县、石城县、寻乌县、龙南市、信丰县)

临夏回族自治州(永靖县、广河县、临夏市、和政县、东乡族自治县、临夏县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

泰州市(泰兴市、兴化市、姜堰区、高港区、靖江市、海陵区)

三亚市(天涯区、海棠区、吉阳区、崖州区)

聊城市(冠县、阳谷县、临清市、高唐县、茌平区、东昌府区、莘县、东阿县)

锡林郭勒盟(锡林浩特市、西乌珠穆沁旗、多伦县、苏尼特右旗、太仆寺旗、镶黄旗、正蓝旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、二连浩特市、苏尼特左旗)

金华市(磐安县、婺城区、武义县、义乌市、永康市、兰溪市、金东区、浦江县、东阳市)

杭州市(萧山区、临安区、上城区、拱墅区、临平区、富阳区、钱塘区、建德市、桐庐县、西湖区、滨江区、淳安县、余杭区)

怀化市(沅陵县、鹤城区、辰溪县、洪江市、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、会同县、靖州苗族侗族自治县、芷江侗族自治县、溆浦县、通道侗族自治县、中方县)

宣城市(宣州区、泾县、绩溪县、旌德县、广德市、郎溪县、宁国市)

澳门特别行政区

锦州市(太和区、凌河区、凌海市、古塔区、黑山县、北镇市、义县)

廊坊市(文安县、大厂回族自治县、香河县、广阳区、霸州市、大城县、固安县、三河市、永清县、安次区)

茂名市(信宜市、高州市、化州市、茂南区、电白区)

宁波市(鄞州区、余姚市、象山县、海曙区、北仑区、江北区、奉化区、宁海县、慈溪市、镇海区)

呼和浩特市(和林格尔县、清水河县、新城区、武川县、赛罕区、托克托县、土默特左旗、回民区、玉泉区)

云浮市(新兴县、罗定市、云安区、云城区、郁南县)

滨州市(博兴县、阳信县、无棣县、沾化区、惠民县、邹平市、滨城区)

济宁市(邹城市、汶上县、梁山县、微山县、兖州区、金乡县、鱼台县、嘉祥县、任城区、泗水县、曲阜市)

松原市(乾安县、长岭县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县、宁江区)

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佳木斯市(同江市、向阳区、桦川县、东风区、桦南县、前进区、郊区、汤原县、抚远市、富锦市)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、鹤峰县、恩施市、利川市、巴东县、来凤县、咸丰县、建始县)

阿坝藏族羌族自治州(茂县、松潘县、若尔盖县、马尔康市、汶川县、九寨沟县、红原县、阿坝县、理县、黑水县、金川县、小金县、壤塘县)

长治市(沁县、潞城区、上党区、长子县、屯留区、平顺县、武乡县、潞州区、壶关县、黎城县、沁源县、襄垣县)  商洛市(洛南县、柞水县、商南县、山阳县、商州区、镇安县、丹凤县)

邢台市(临城县、襄都区、隆尧县、信都区、巨鹿县、南和区、沙河市、广宗县、宁晋县、清河县、平乡县、临西县、威县、任泽区、南宫市、新河县、柏乡县、内丘县)

六安市(舒城县、金安区、霍邱县、霍山县、叶集区、裕安区、金寨县)

柳州市(柳城县、融安县、柳南区、城中区、柳北区、鱼峰区、鹿寨县、柳江区、融水苗族自治县、三江侗族自治县)广州市(白云区、从化区、花都区、南沙区、越秀区、荔湾区、海珠区、黄埔区、增城区、番禺区、天河区)

大理白族自治州(巍山彝族回族自治县、漾濞彝族自治县、永平县、鹤庆县、南涧彝族自治县、剑川县、弥渡县、宾川县、祥云县、大理市、洱源县、云龙县)  广西壮族自治区

襄阳市(谷城县、南漳县、老河口市、樊城区、宜城市、襄城区、襄州区、枣阳市、保康县)

石河子市(北屯市、五家渠市、图木舒克市、胡杨河市、新星市、双河市、昆玉市、可克达拉市、阿拉尔市、白杨市、铁门关市)

内江市(东兴区、市中区、隆昌市、资中县、威远县)珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)

北海市(铁山港区、海城区、合浦县、银海区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

巴音郭楞蒙古自治州(和硕县、博湖县、轮台县、焉耆回族自治县、库尔勒市、和静县、且末县、若羌县、尉犁县)

金昌市(永昌县、金川区)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、德令哈市、茫崖市、乌兰县、都兰县、天峻县)

果洛藏族自治州(班玛县、玛多县、甘德县、久治县、达日县、玛沁县)

桂林市(灵川县、阳朔县、灌阳县、象山区、秀峰区、荔浦市、叠彩区、资源县、雁山区、恭城瑶族自治县、永福县、平乐县、龙胜各族自治县、全州县、七星区、临桂区、兴安县)

黄南藏族自治州(泽库县、河南蒙古族自治县、同仁市、尖扎县)

陇南市(武都区、康县、礼县、文县、成县、宕昌县、徽县、两当县、西和县)

南充市(阆中市、嘉陵区、蓬安县、南部县、营山县、顺庆区、西充县、高坪区、仪陇县)

凉山彝族自治州(美姑县、木里藏族自治县、会理市、昭觉县、喜德县、普格县、布拖县、盐源县、会东县、德昌县、甘洛县、冕宁县、宁南县、西昌市、金阳县、雷波县、越西县)

南昌市(青山湖区、西湖区、青云谱区、南昌县、红谷滩区、东湖区、安义县、新建区、进贤县)

肇庆市(端州区、四会市、鼎湖区、封开县、广宁县、高要区、德庆县、怀集县)

辽源市(东丰县、龙山区、西安区、东辽县)

潮州市(湘桥区、饶平县、潮安区)

吉林市(船营区、龙潭区、舒兰市、丰满区、昌邑区、桦甸市、蛟河市、磐石市、永吉县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。