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内江市(市中区、隆昌市、东兴区、资中县、威远县)

湛江市(赤坎区、雷州市、吴川市、麻章区、坡头区、遂溪县、霞山区、廉江市、徐闻县)

黔南布依族苗族自治州(福泉市、都匀市、惠水县、罗甸县、平塘县、荔波县、三都水族自治县、龙里县、瓮安县、长顺县、贵定县、独山县)

黄石市(阳新县、下陆区、铁山区、黄石港区、西塞山区、大冶市)  白山市(江源区、抚松县、浑江区、靖宇县、临江市、长白朝鲜族自治县)

拉萨市(墨竹工卡县、林周县、曲水县、当雄县、堆龙德庆区、达孜区、尼木县、城关区)

抚顺市(望花区、新抚区、抚顺县、顺城区、新宾满族自治县、清原满族自治县、东洲区)

阿里地区(日土县、札达县、措勤县、噶尔县、普兰县、改则县、革吉县)

渭南市(蒲城县、富平县、华阴市、大荔县、白水县、潼关县、华州区、合阳县、韩城市、澄城县、临渭区)  滨州市(惠民县、滨城区、邹平市、阳信县、博兴县、沾化区、无棣县)

阜阳市(界首市、太和县、颍上县、颍泉区、临泉县、颍东区、颍州区、阜南县)

新余市(分宜县、渝水区)

山南市(洛扎县、曲松县、措美县、隆子县、扎囊县、错那市、琼结县、贡嘎县、桑日县、浪卡子县、乃东区、加查县)

南平市(建瓯市、建阳区、光泽县、邵武市、浦城县、政和县、延平区、松溪县、顺昌县、武夷山市)

铜仁市(玉屏侗族自治县、思南县、江口县、松桃苗族自治县、碧江区、印江土家族苗族自治县、万山区、德江县、沿河土家族自治县、石阡县)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、同仁市、泽库县、尖扎县)

乌兰察布市(集宁区、商都县、兴和县、化德县、卓资县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼后旗、凉城县、四子王旗、丰镇市)

伊春市(丰林县、乌翠区、友好区、伊美区、汤旺县、铁力市、金林区、大箐山县、嘉荫县、南岔县)

资阳市(安岳县、乐至县、雁江区)

邯郸市(大名县、肥乡区、魏县、丛台区、曲周县、武安市、涉县、峰峰矿区、馆陶县、磁县、复兴区、永年区、成安县、邱县、广平县、邯山区、临漳县、鸡泽县)

宁夏回族自治区

商洛市(镇安县、商州区、商南县、山阳县、柞水县、洛南县、丹凤县)

唐山市(开平区、滦州市、古冶区、迁安市、丰润区、遵化市、路南区、乐亭县、丰南区、玉田县、曹妃甸区、滦南县、路北区、迁西县)

黄冈市(团风县、英山县、浠水县、武穴市、麻城市、黄州区、蕲春县、黄梅县、红安县、罗田县)

济宁市(曲阜市、兖州区、泗水县、金乡县、梁山县、鱼台县、微山县、嘉祥县、汶上县、邹城市、任城区)

沈阳市(新民市、沈河区、和平区、康平县、皇姑区、沈北新区、大东区、法库县、于洪区、苏家屯区、浑南区、辽中区、铁西区)

克拉玛依市(克拉玛依区、白碱滩区、乌尔禾区、独山子区)

雅安市(汉源县、石棉县、名山区、荥经县、宝兴县、天全县、芦山县、雨城区)

黑河市(爱辉区、五大连池市、嫩江市、北安市、孙吴县、逊克县)

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长春市(农安县、绿园区、双阳区、德惠市、南关区、公主岭市、宽城区、九台区、榆树市、二道区、朝阳区)

南宁市(上林县、隆安县、青秀区、兴宁区、西乡塘区、马山县、江南区、良庆区、横州市、邕宁区、宾阳县、武鸣区)

长沙市(长沙县、岳麓区、雨花区、开福区、宁乡市、天心区、望城区、芙蓉区、浏阳市)

泰安市(东平县、宁阳县、肥城市、岱岳区、新泰市、泰山区)  河源市(连平县、和平县、龙川县、源城区、紫金县、东源县)

丽江市(华坪县、永胜县、古城区、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县)

承德市(兴隆县、双桥区、鹰手营子矿区、平泉市、围场满族蒙古族自治县、承德县、宽城满族自治县、丰宁满族自治县、滦平县、隆化县、双滦区)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、突泉县、扎赉特旗、阿尔山市、科尔沁右翼前旗、乌兰浩特市)东莞市

济源市  韶关市(南雄市、始兴县、曲江区、武江区、乳源瑶族自治县、乐昌市、仁化县、浈江区、新丰县、翁源县)

晋城市(泽州县、沁水县、城区、阳城县、陵川县、高平市)

龙岩市(永定区、武平县、漳平市、上杭县、新罗区、连城县、长汀县)

荆门市(钟祥市、沙洋县、京山市、东宝区、掇刀区)白银市(景泰县、平川区、会宁县、靖远县、白银区)

西宁市(城中区、城东区、城北区、大通回族土族自治县、城西区、湟源县、湟中区)

香港特别行政区

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、都兰县、乌兰县、茫崖市、格尔木市、天峻县)

防城港市(上思县、港口区、防城区、东兴市)

果洛藏族自治州(久治县、甘德县、班玛县、达日县、玛沁县、玛多县)

吕梁市(交城县、中阳县、石楼县、岚县、方山县、兴县、离石区、汾阳市、孝义市、交口县、柳林县、文水县、临县)

百色市(凌云县、德保县、右江区、田阳区、隆林各族自治县、那坡县、靖西市、平果市、乐业县、田东县、田林县、西林县)

柳州市(柳城县、柳江区、鱼峰区、柳北区、柳南区、城中区、融水苗族自治县、鹿寨县、融安县、三江侗族自治县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

铁岭市(昌图县、调兵山市、银州区、西丰县、铁岭县、开原市、清河区)

广州市(南沙区、海珠区、增城区、越秀区、白云区、天河区、黄埔区、荔湾区、花都区、番禺区、从化区)

菏泽市(郓城县、巨野县、鄄城县、成武县、东明县、定陶区、单县、牡丹区、曹县)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、景东彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县)

钦州市(灵山县、浦北县、钦南区、钦北区)

宜昌市(长阳土家族自治县、宜都市、远安县、伍家岗区、五峰土家族自治县、猇亭区、兴山县、秭归县、西陵区、夷陵区、枝江市、点军区、当阳市)

攀枝花市(东区、盐边县、西区、米易县、仁和区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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