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鹤岗市(东山区、工农区、兴山区、向阳区、兴安区、萝北县、南山区、绥滨县)

阿勒泰地区(布尔津县、福海县、青河县、哈巴河县、吉木乃县、阿勒泰市、富蕴县)

济南市(莱芜区、天桥区、济阳区、钢城区、槐荫区、商河县、章丘区、历城区、市中区、历下区、平阴县、长清区)

杭州市(萧山区、西湖区、拱墅区、钱塘区、建德市、淳安县、余杭区、桐庐县、滨江区、富阳区、上城区、临安区、临平区)  吐鲁番市(鄯善县、高昌区、托克逊县)

菏泽市(成武县、牡丹区、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶区、单县、曹县、东明县)

金华市(浦江县、兰溪市、婺城区、东阳市、永康市、义乌市、磐安县、金东区、武义县)

龙岩市(上杭县、连城县、永定区、新罗区、武平县、漳平市、长汀县)

济宁市(曲阜市、汶上县、鱼台县、邹城市、嘉祥县、泗水县、梁山县、任城区、兖州区、金乡县、微山县)  包头市(石拐区、昆都仑区、青山区、达尔罕茂明安联合旗、九原区、东河区、土默特右旗、白云鄂博矿区、固阳县)

长治市(上党区、长子县、壶关县、沁源县、沁县、襄垣县、屯留区、黎城县、潞城区、平顺县、武乡县、潞州区)

合肥市(蜀山区、包河区、巢湖市、瑶海区、肥东县、庐阳区、长丰县、肥西县、庐江县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县)

遂宁市(射洪市、大英县、蓬溪县、安居区、船山区)

鞍山市(铁西区、海城市、千山区、岫岩满族自治县、台安县、铁东区、立山区)

攀枝花市(东区、盐边县、西区、仁和区、米易县)

许昌市(魏都区、禹州市、鄢陵县、建安区、长葛市、襄城县)

重庆市(长寿区、沙坪坝区、忠县、南川区、石柱土家族自治县、武隆区、开州区、綦江区、秀山土家族苗族自治县、铜梁区、垫江县、奉节县、巫溪县、丰都县、云阳县、大渡口区、巴南区、荣昌区、渝中区、涪陵区、大足区、巫山县、梁平区、城口县、酉阳土家族苗族自治县、永川区、潼南区、黔江区、江北区、彭水苗族土家族自治县、合川区、璧山区、万州区、南岸区、北碚区、九龙坡区、渝北区、江津区)

临夏回族自治州(永靖县、东乡族自治县、临夏市、康乐县、和政县、广河县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县)

平凉市(崇信县、静宁县、灵台县、庄浪县、华亭市、崆峒区、泾川县)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

温州市(永嘉县、乐清市、龙湾区、平阳县、鹿城区、苍南县、瑞安市、泰顺县、龙港市、文成县、瓯海区、洞头区)

宁德市(古田县、蕉城区、福安市、福鼎市、霞浦县、周宁县、寿宁县、柘荣县、屏南县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)

绥化市(青冈县、绥棱县、明水县、肇东市、海伦市、望奎县、兰西县、庆安县、安达市、北林区)

黄冈市(武穴市、麻城市、蕲春县、黄梅县、罗田县、黄州区、红安县、英山县、浠水县、团风县)

临汾市(汾西县、襄汾县、曲沃县、永和县、翼城县、蒲县、吉县、古县、侯马市、洪洞县、隰县、尧都区、霍州市、大宁县、乡宁县、安泽县、浮山县)

长春市(九台区、公主岭市、农安县、榆树市、朝阳区、南关区、德惠市、绿园区、双阳区、二道区、宽城区)

佳木斯市(前进区、同江市、东风区、桦川县、郊区、向阳区、抚远市、富锦市、桦南县、汤原县)

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河池市(大化瑶族自治县、环江毛南族自治县、金城江区、宜州区、凤山县、罗城仫佬族自治县、南丹县、都安瑶族自治县、巴马瑶族自治县、东兰县、天峨县)

儋州市

嘉兴市(南湖区、海宁市、桐乡市、海盐县、平湖市、秀洲区、嘉善县)

丽江市(古城区、宁蒗彝族自治县、永胜县、华坪县、玉龙纳西族自治县)  潍坊市(青州市、昌邑市、高密市、坊子区、潍城区、安丘市、临朐县、诸城市、寿光市、寒亭区、昌乐县、奎文区)

自贡市(贡井区、富顺县、荣县、沿滩区、自流井区、大安区)

抚州市(崇仁县、乐安县、东乡区、南丰县、资溪县、宜黄县、临川区、金溪县、黎川县、南城县、广昌县)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)淄博市(高青县、沂源县、张店区、桓台县、周村区、淄川区、临淄区、博山区)

德州市(德城区、夏津县、武城县、宁津县、陵城区、禹城市、齐河县、乐陵市、庆云县、平原县、临邑县)  芜湖市(鸠江区、镜湖区、弋江区、无为市、湾沚区、繁昌区、南陵县)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、阜康市、呼图壁县、奇台县、吉木萨尔县、昌吉市、木垒哈萨克自治县)

黔东南苗族侗族自治州(从江县、锦屏县、黎平县、三穗县、丹寨县、凯里市、台江县、雷山县、剑河县、榕江县、天柱县、麻江县、施秉县、黄平县、镇远县、岑巩县)

惠州市(惠城区、龙门县、惠东县、惠阳区、博罗县)汕尾市(陆丰市、城区、陆河县、海丰县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

抚顺市(望花区、抚顺县、顺城区、新宾满族自治县、新抚区、东洲区、清原满族自治县)

七台河市(茄子河区、桃山区、勃利县、新兴区)

遵义市(赤水市、务川仡佬族苗族自治县、绥阳县、凤冈县、习水县、汇川区、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、正安县、余庆县、红花岗区、播州区、桐梓县、湄潭县)

十堰市(竹山县、张湾区、丹江口市、郧西县、房县、郧阳区、茅箭区、竹溪县)

六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)

呼和浩特市(回民区、玉泉区、和林格尔县、武川县、新城区、土默特左旗、托克托县、赛罕区、清水河县)

濮阳市(范县、濮阳县、清丰县、台前县、华龙区、南乐县)

崇左市(江州区、大新县、扶绥县、天等县、宁明县、凭祥市、龙州县)

南京市(建邺区、栖霞区、溧水区、江宁区、秦淮区、高淳区、鼓楼区、玄武区、雨花台区、六合区、浦口区)

黑河市(北安市、爱辉区、逊克县、五大连池市、嫩江市、孙吴县)

阜新市(新邱区、细河区、清河门区、太平区、海州区、阜新蒙古族自治县、彰武县)

威海市(荣成市、文登区、乳山市、环翠区)

中山市

晋中市(寿阳县、左权县、介休市、平遥县、太谷区、榆社县、祁县、昔阳县、和顺县、灵石县、榆次区)

吉安市(万安县、峡江县、新干县、永丰县、安福县、井冈山市、永新县、吉州区、吉水县、泰和县、吉安县、遂川县、青原区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。