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淮南市(大通区、谢家集区、八公山区、寿县、田家庵区、凤台县、潘集区)

香港特别行政区

永州市(零陵区、新田县、祁阳市、宁远县、双牌县、蓝山县、冷水滩区、江华瑶族自治县、东安县、道县、江永县)

营口市(西市区、鲅鱼圈区、盖州市、老边区、站前区、大石桥市)  青岛市(胶州市、莱西市、崂山区、即墨区、市北区、城阳区、李沧区、平度市、黄岛区、市南区)

娄底市(新化县、双峰县、涟源市、娄星区、冷水江市)

阳泉市(盂县、城区、郊区、平定县、矿区)

南宁市(兴宁区、马山县、西乡塘区、良庆区、宾阳县、江南区、上林县、武鸣区、青秀区、邕宁区、隆安县、横州市)

赤峰市(元宝山区、翁牛特旗、林西县、巴林右旗、巴林左旗、宁城县、克什克腾旗、松山区、敖汉旗、阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、红山区)  齐齐哈尔市(富裕县、克东县、富拉尔基区、泰来县、建华区、甘南县、昂昂溪区、讷河市、铁锋区、梅里斯达斡尔族区、依安县、拜泉县、克山县、龙沙区、龙江县、碾子山区)

南昌市(西湖区、红谷滩区、进贤县、南昌县、青云谱区、新建区、青山湖区、东湖区、安义县)

平凉市(崆峒区、泾川县、华亭市、静宁县、庄浪县、灵台县、崇信县)

梧州市(岑溪市、龙圩区、长洲区、藤县、万秀区、苍梧县、蒙山县)

渭南市(大荔县、白水县、合阳县、蒲城县、富平县、华阴市、临渭区、潼关县、华州区、韩城市、澄城县)

眉山市(东坡区、彭山区、丹棱县、青神县、仁寿县、洪雅县)

承德市(双桥区、承德县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、隆化县、宽城满族自治县、双滦区、丰宁满族自治县、兴隆县、平泉市、滦平县)

黔南布依族苗族自治州(平塘县、龙里县、独山县、瓮安县、贵定县、荔波县、长顺县、罗甸县、都匀市、惠水县、福泉市、三都水族自治县)

亳州市(谯城区、利辛县、涡阳县、蒙城县)

郴州市(桂阳县、汝城县、北湖区、资兴市、永兴县、嘉禾县、临武县、桂东县、宜章县、安仁县、苏仙区)

河池市(南丹县、宜州区、都安瑶族自治县、金城江区、东兰县、天峨县、巴马瑶族自治县、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、凤山县)

内蒙古自治区

湘潭市(韶山市、湘乡市、雨湖区、岳塘区、湘潭县)

宿州市(砀山县、萧县、埇桥区、泗县、灵璧县)

威海市(环翠区、文登区、乳山市、荣成市)

鹤岗市(绥滨县、兴安区、南山区、向阳区、工农区、萝北县、兴山区、东山区)

烟台市(莱州市、福山区、栖霞市、蓬莱区、龙口市、莱山区、芝罘区、海阳市、莱阳市、牟平区、招远市)

临沂市(兰山区、河东区、莒南县、沂水县、郯城县、费县、罗庄区、蒙阴县、临沭县、沂南县、兰陵县、平邑县)

南通市(通州区、启东市、如皋市、海安市、海门区、崇川区、如东县)

玉溪市(峨山彝族自治县、红塔区、江川区、通海县、澄江市、华宁县、易门县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县)

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乌鲁木齐市(天山区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、头屯河区、米东区、水磨沟区、达坂城区、新市区)

哈密市(伊州区、伊吾县、巴里坤哈萨克自治县)

辽阳市(文圣区、太子河区、辽阳县、宏伟区、弓长岭区、灯塔市、白塔区)

黔西南布依族苗族自治州(兴义市、普安县、册亨县、望谟县、安龙县、晴隆县、兴仁市、贞丰县)  攀枝花市(米易县、西区、盐边县、仁和区、东区)

海北藏族自治州(海晏县、门源回族自治县、刚察县、祁连县)

大理白族自治州(宾川县、漾濞彝族自治县、大理市、剑川县、巍山彝族回族自治县、南涧彝族自治县、云龙县、洱源县、祥云县、鹤庆县、永平县、弥渡县)

宁德市(周宁县、寿宁县、柘荣县、福鼎市、古田县、霞浦县、屏南县、蕉城区、福安市)延边朝鲜族自治州(敦化市、龙井市、和龙市、汪清县、安图县、图们市、珲春市、延吉市)

绥化市(绥棱县、肇东市、望奎县、明水县、青冈县、海伦市、安达市、北林区、庆安县、兰西县)  中山市

昆明市(西山区、富民县、呈贡区、官渡区、晋宁区、东川区、盘龙区、宜良县、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、石林彝族自治县、五华区)

朝阳市(双塔区、北票市、朝阳县、建平县、龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市)

淄博市(周村区、张店区、桓台县、高青县、临淄区、博山区、沂源县、淄川区)驻马店市(汝南县、上蔡县、遂平县、正阳县、平舆县、确山县、新蔡县、西平县、驿城区、泌阳县)

泉州市(洛江区、南安市、德化县、永春县、晋江市、安溪县、金门县、鲤城区、石狮市、惠安县、泉港区、丰泽区)

益阳市(桃江县、资阳区、赫山区、沅江市、安化县、南县)

儋州市

三沙市(西沙区、南沙区)

北京市(朝阳区、西城区、大兴区、密云区、通州区、石景山区、东城区、昌平区、海淀区、怀柔区、房山区、顺义区、平谷区、延庆区、门头沟区、丰台区)

甘南藏族自治州(玛曲县、合作市、夏河县、碌曲县、临潭县、舟曲县、迭部县、卓尼县)

南京市(鼓楼区、秦淮区、六合区、高淳区、浦口区、栖霞区、建邺区、江宁区、玄武区、雨花台区、溧水区)

湖州市(南浔区、安吉县、吴兴区、长兴县、德清县)

拉萨市(城关区、曲水县、林周县、达孜区、尼木县、墨竹工卡县、堆龙德庆区、当雄县)

上饶市(德兴市、玉山县、信州区、婺源县、余干县、鄱阳县、万年县、广丰区、横峰县、弋阳县、铅山县、广信区)

汕尾市(陆河县、陆丰市、城区、海丰县)

来宾市(象州县、忻城县、金秀瑶族自治县、合山市、武宣县、兴宾区)

泰州市(兴化市、泰兴市、海陵区、靖江市、姜堰区、高港区)

陇南市(武都区、礼县、成县、西和县、徽县、两当县、康县、文县、宕昌县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)

抚顺市(望花区、新宾满族自治县、清原满族自治县、新抚区、抚顺县、顺城区、东洲区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。