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武威市(凉州区、天祝藏族自治县、古浪县、民勤县)
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海东市(循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、互助土族自治县、平安区、乐都区)
香港特别行政区
济源市
黑河市(逊克县、爱辉区、北安市、五大连池市、孙吴县、嫩江市)
黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、兴义市、安龙县、普安县、望谟县、兴仁市、册亨县、晴隆县)
桂林市(秀峰区、永福县、平乐县、荔浦市、龙胜各族自治县、灌阳县、兴安县、资源县、象山区、全州县、阳朔县、叠彩区、灵川县、雁山区、恭城瑶族自治县、七星区、临桂区)
漯河市(舞阳县、召陵区、临颍县、源汇区、郾城区)
石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)
五指山市(陵水黎族自治县、琼海市、白沙黎族自治县、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、万宁市、保亭黎族苗族自治县、临高县、屯昌县、东方市、澄迈县、定安县、文昌市)
双鸭山市(四方台区、饶河县、宝山区、尖山区、岭东区、宝清县、集贤县、友谊县)
巴彦淖尔市(乌拉特后旗、磴口县、乌拉特前旗、临河区、五原县、乌拉特中旗、杭锦后旗)
衡水市(景县、阜城县、武邑县、枣强县、冀州区、武强县、故城县、安平县、饶阳县、桃城区、深州市)
丹东市(振兴区、振安区、元宝区、东港市、凤城市、宽甸满族自治县)
东营市(东营区、垦利区、利津县、河口区、广饶县)
漳州市(华安县、长泰区、云霄县、芗城区、东山县、平和县、漳浦县、南靖县、诏安县、龙海区、龙文区)
郑州市(中原区、金水区、上街区、荥阳市、登封市、巩义市、二七区、管城回族区、新郑市、中牟县、惠济区、新密市)
黄石市(阳新县、铁山区、黄石港区、西塞山区、下陆区、大冶市)
舟山市(嵊泗县、定海区、普陀区、岱山县)
遂宁市(船山区、射洪市、大英县、安居区、蓬溪县)
佳木斯市(向阳区、桦川县、同江市、汤原县、东风区、郊区、前进区、富锦市、桦南县、抚远市)
渭南市(潼关县、华阴市、白水县、合阳县、韩城市、临渭区、澄城县、大荔县、华州区、富平县、蒲城县)
常州市(天宁区、溧阳市、新北区、钟楼区、武进区、金坛区)
张家界市(桑植县、永定区、武陵源区、慈利县)
铜陵市(郊区、义安区、铜官区、枞阳县)
邢台市(临西县、威县、巨鹿县、信都区、临城县、广宗县、隆尧县、柏乡县、沙河市、内丘县、襄都区、宁晋县、清河县、平乡县、新河县、南和区、任泽区、南宫市)
太原市(娄烦县、晋源区、尖草坪区、阳曲县、迎泽区、杏花岭区、小店区、清徐县、古交市、万柏林区)
大同市(左云县、平城区、新荣区、灵丘县、云冈区、阳高县、广灵县、天镇县、浑源县、云州区)
克拉玛依市(独山子区、克拉玛依区、白碱滩区、乌尔禾区)
玉树藏族自治州(治多县、玉树市、曲麻莱县、称多县、囊谦县、杂多县)
无锡市(宜兴市、惠山区、梁溪区、江阴市、滨湖区、锡山区、新吴区)
榆林市(子洲县、米脂县、佳县、府谷县、绥德县、吴堡县、定边县、靖边县、清涧县、横山区、榆阳区、神木市)
郴州市(宜章县、汝城县、嘉禾县、北湖区、资兴市、苏仙区、桂阳县、永兴县、安仁县、临武县、桂东县)
黄冈市(蕲春县、武穴市、罗田县、英山县、麻城市、团风县、浠水县、黄梅县、黄州区、红安县)
达州市(开江县、渠县、通川区、万源市、大竹县、宣汉县、达川区)
石河子市(图木舒克市、新星市、昆玉市、阿拉尔市、白杨市、可克达拉市、铁门关市、北屯市、双河市、五家渠市、胡杨河市)
咸阳市(淳化县、兴平市、渭城区、武功县、秦都区、泾阳县、杨陵区、长武县、礼泉县、乾县、三原县、旬邑县、彬州市、永寿县)
永州市(新田县、江永县、零陵区、祁阳市、蓝山县、东安县、江华瑶族自治县、冷水滩区、道县、宁远县、双牌县)
贺州市(八步区、钟山县、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县)
深圳市(盐田区、福田区、罗湖区、龙岗区、宝安区、南山区、光明区、龙华区、坪山区)
仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)
乌兰察布市(察哈尔右翼中旗、丰镇市、商都县、察哈尔右翼后旗、集宁区、兴和县、察哈尔右翼前旗、化德县、卓资县、凉城县、四子王旗)
孝感市(应城市、安陆市、云梦县、汉川市、孝南区、孝昌县、大悟县)
昌都市(洛隆县、丁青县、类乌齐县、八宿县、卡若区、边坝县、江达县、察雅县、芒康县、贡觉县、左贡县)
镇江市(京口区、句容市、润州区、丹徒区、丹阳市、扬中市)
潮州市(饶平县、湘桥区、潮安区)
黔东南苗族侗族自治州(丹寨县、麻江县、台江县、雷山县、黄平县、施秉县、剑河县、榕江县、从江县、岑巩县、镇远县、三穗县、锦屏县、凯里市、黎平县、天柱县)
安顺市(紫云苗族布依族自治县、平坝区、关岭布依族苗族自治县、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、普定县)
温州市(泰顺县、龙港市、洞头区、平阳县、瑞安市、龙湾区、瓯海区、乐清市、鹿城区、苍南县、永嘉县、文成县)
忻州市(原平市、五台县、定襄县、偏关县、代县、繁峙县、忻府区、宁武县、保德县、五寨县、静乐县、河曲县、岢岚县、神池县)
海南藏族自治州(共和县、贵南县、兴海县、同德县、贵德县)
银川市(西夏区、灵武市、永宁县、金凤区、兴庆区、贺兰县)
宁波市(江北区、宁海县、北仑区、象山县、镇海区、海曙区、余姚市、慈溪市、奉化区、鄞州区)
湘西土家族苗族自治州(永顺县、古丈县、龙山县、凤凰县、保靖县、花垣县、吉首市、泸溪县)
益阳市(桃江县、安化县、南县、资阳区、沅江市、赫山区)
秦皇岛市(抚宁区、卢龙县、昌黎县、山海关区、青龙满族自治县、北戴河区、海港区)
鹤壁市(山城区、鹤山区、浚县、淇滨区、淇县)
三亚市(海棠区、天涯区、吉阳区、崖州区)
绥化市(绥棱县、庆安县、望奎县、明水县、北林区、肇东市、安达市、兰西县、青冈县、海伦市)
鄂尔多斯市(康巴什区、东胜区、伊金霍洛旗、鄂托克旗、杭锦旗、达拉特旗、鄂托克前旗、准格尔旗、乌审旗)
惠州市(惠阳区、龙门县、惠城区、博罗县、惠东县)
吴忠市(利通区、同心县、红寺堡区、青铜峡市、盐池县)
包头市(土默特右旗、青山区、昆都仑区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、固阳县、九原区、东河区、石拐区)
海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、海晏县、刚察县)
朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、双塔区、朝阳县、龙城区、凌源市、建平县)
西藏自治区
承德市(承德县、隆化县、平泉市、鹰手营子矿区、双滦区、双桥区、宽城满族自治县、兴隆县、滦平县、围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县)
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大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)
泰安市(肥城市、东平县、岱岳区、新泰市、宁阳县、泰山区)
十堰市(茅箭区、房县、竹溪县、张湾区、竹山县、丹江口市、郧阳区、郧西县)
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文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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