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北京市(丰台区、怀柔区、延庆区、大兴区、昌平区、顺义区、房山区、密云区、西城区、门头沟区、朝阳区、平谷区、东城区、通州区、海淀区、石景山区)
北海市(银海区、海城区、合浦县、铁山港区)
宿迁市(宿豫区、泗阳县、泗洪县、沭阳县、宿城区)
阜新市(彰武县、太平区、新邱区、清河门区、细河区、阜新蒙古族自治县、海州区)
本溪市(平山区、溪湖区、明山区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、南芬区)
巴音郭楞蒙古自治州(尉犁县、和硕县、轮台县、库尔勒市、若羌县、和静县、博湖县、且末县、焉耆回族自治县)
安庆市(宿松县、宜秀区、大观区、桐城市、潜山市、怀宁县、望江县、迎江区、太湖县、岳西县)
黄石市(黄石港区、阳新县、大冶市、下陆区、铁山区、西塞山区)
百色市(隆林各族自治县、右江区、田阳区、田东县、凌云县、那坡县、德保县、乐业县、西林县、靖西市、田林县、平果市)
文山壮族苗族自治州(文山市、砚山县、广南县、西畴县、马关县、麻栗坡县、丘北县、富宁县)
塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、托里县、塔城市、沙湾市、裕民县、额敏县)
济南市(章丘区、平阴县、历下区、历城区、槐荫区、济阳区、天桥区、长清区、莱芜区、钢城区、市中区、商河县)
黄冈市(麻城市、团风县、武穴市、黄梅县、蕲春县、红安县、浠水县、英山县、罗田县、黄州区)
五指山市(屯昌县、琼海市、东方市、陵水黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、定安县、文昌市、乐东黎族自治县、澄迈县、临高县、昌江黎族自治县、万宁市)
崇左市(宁明县、天等县、龙州县、扶绥县、凭祥市、大新县、江州区)
怀化市(新晃侗族自治县、溆浦县、鹤城区、辰溪县、沅陵县、通道侗族自治县、洪江市、中方县、麻阳苗族自治县、会同县、靖州苗族侗族自治县、芷江侗族自治县)
汕尾市(城区、陆河县、海丰县、陆丰市)
龙岩市(长汀县、新罗区、永定区、漳平市、上杭县、连城县、武平县)
温州市(苍南县、龙湾区、文成县、泰顺县、瑞安市、龙港市、平阳县、鹿城区、洞头区、永嘉县、瓯海区、乐清市)
遵义市(仁怀市、湄潭县、凤冈县、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、习水县、正安县、红花岗区、汇川区、赤水市、余庆县、绥阳县、播州区)
阳泉市(郊区、盂县、矿区、平定县、城区)
呼和浩特市(赛罕区、新城区、武川县、土默特左旗、玉泉区、清水河县、和林格尔县、回民区、托克托县)
兴安盟(科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市)
普洱市(江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、思茅区、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)
铁岭市(铁岭县、调兵山市、昌图县、开原市、西丰县、清河区、银州区)
大庆市(大同区、林甸县、让胡路区、龙凤区、杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、肇源县、萨尔图区、红岗区)
新乡市(凤泉区、牧野区、辉县市、长垣市、延津县、卫滨区、封丘县、卫辉市、获嘉县、新乡县、原阳县、红旗区)
乌兰察布市(凉城县、兴和县、商都县、化德县、察哈尔右翼后旗、集宁区、卓资县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、丰镇市、四子王旗)
池州市(贵池区、石台县、青阳县、东至县)
聊城市(东阿县、临清市、冠县、茌平区、莘县、阳谷县、东昌府区、高唐县)
鄂州市(华容区、梁子湖区、鄂城区)
丹东市(东港市、元宝区、振兴区、振安区、凤城市、宽甸满族自治县)
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阿里地区(措勤县、噶尔县、革吉县、改则县、日土县、普兰县、札达县)
忻州市(岢岚县、定襄县、河曲县、神池县、代县、忻府区、静乐县、繁峙县、原平市、五寨县、偏关县、保德县、宁武县、五台县)
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甘孜藏族自治州(稻城县、乡城县、德格县、甘孜县、炉霍县、得荣县、道孚县、巴塘县、丹巴县、理塘县、白玉县、色达县、泸定县、石渠县、新龙县、雅江县、康定市、九龙县)
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绍兴市(上虞区、诸暨市、新昌县、越城区、柯桥区、嵊州市)
南阳市(社旗县、桐柏县、南召县、镇平县、内乡县、方城县、西峡县、宛城区、卧龙区、邓州市、新野县、淅川县、唐河县)
那曲市(比如县、索县、双湖县、安多县、申扎县、尼玛县、嘉黎县、色尼区、班戈县、巴青县、聂荣县)
娄底市(娄星区、涟源市、新化县、双峰县、冷水江市)
阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)
凉山彝族自治州(越西县、布拖县、甘洛县、美姑县、木里藏族自治县、雷波县、喜德县、宁南县、盐源县、昭觉县、金阳县、西昌市、冕宁县、会东县、普格县、会理市、德昌县)
福州市(闽侯县、仓山区、罗源县、永泰县、闽清县、鼓楼区、平潭县、晋安区、连江县、马尾区、长乐区、台江区、福清市)
常州市(金坛区、钟楼区、溧阳市、天宁区、新北区、武进区)
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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