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庆阳市(华池县、环县、镇原县、庆城县、宁县、正宁县、合水县、西峰区)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

六安市(舒城县、叶集区、霍山县、裕安区、霍邱县、金安区、金寨县)

定西市(陇西县、通渭县、安定区、漳县、临洮县、岷县、渭源县)  益阳市(南县、安化县、沅江市、赫山区、桃江县、资阳区)

阿坝藏族羌族自治州(金川县、茂县、壤塘县、红原县、九寨沟县、小金县、阿坝县、理县、汶川县、马尔康市、松潘县、黑水县、若尔盖县)

渭南市(富平县、韩城市、华州区、蒲城县、白水县、潼关县、华阴市、大荔县、澄城县、临渭区、合阳县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、平坝区、普定县、西秀区、关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县)昌都市(芒康县、左贡县、类乌齐县、贡觉县、江达县、察雅县、洛隆县、卡若区、丁青县、八宿县、边坝县)

郴州市(桂阳县、永兴县、嘉禾县、苏仙区、汝城县、资兴市、临武县、桂东县、北湖区、安仁县、宜章县)  亳州市(利辛县、蒙城县、谯城区、涡阳县)

岳阳市(汨罗市、岳阳楼区、临湘市、岳阳县、华容县、湘阴县、云溪区、平江县、君山区)

宜昌市(兴山县、枝江市、远安县、宜都市、长阳土家族自治县、夷陵区、五峰土家族自治县、点军区、猇亭区、西陵区、当阳市、伍家岗区、秭归县)

石家庄市(平山县、正定县、井陉县、新乐市、裕华区、鹿泉区、栾城区、灵寿县、晋州市、藁城区、高邑县、长安区、无极县、元氏县、井陉矿区、桥西区、辛集市、赞皇县、行唐县、赵县、新华区、深泽县)

保山市(龙陵县、腾冲市、隆阳区、昌宁县、施甸县)

果洛藏族自治州(久治县、达日县、玛沁县、甘德县、玛多县、班玛县)

南通市(如东县、通州区、海安市、如皋市、崇川区、海门区、启东市)

淮南市(凤台县、田家庵区、八公山区、大通区、谢家集区、寿县、潘集区)

抚顺市(新宾满族自治县、东洲区、抚顺县、清原满族自治县、望花区、新抚区、顺城区)

凉山彝族自治州(冕宁县、盐源县、宁南县、越西县、雷波县、普格县、甘洛县、喜德县、布拖县、木里藏族自治县、美姑县、金阳县、会东县、德昌县、会理市、昭觉县、西昌市)

包头市(白云鄂博矿区、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、东河区、青山区、土默特右旗、九原区、昆都仑区、固阳县)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、建水县、石屏县、屏边苗族自治县、蒙自市、红河县、绿春县、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、泸西县、弥勒市、河口瑶族自治县、开远市)

铁岭市(铁岭县、开原市、清河区、银州区、西丰县、昌图县、调兵山市)

文山壮族苗族自治州(富宁县、麻栗坡县、西畴县、马关县、砚山县、文山市、丘北县、广南县)

河源市(东源县、龙川县、和平县、源城区、连平县、紫金县)

三亚市(天涯区、海棠区、吉阳区、崖州区)

洛阳市(汝阳县、嵩县、偃师区、宜阳县、孟津区、老城区、伊川县、洛龙区、西工区、栾川县、瀍河回族区、涧西区、新安县、洛宁县)

平凉市(庄浪县、灵台县、静宁县、崆峒区、泾川县、华亭市、崇信县)

长治市(上党区、武乡县、襄垣县、潞州区、长子县、黎城县、沁县、屯留区、平顺县、潞城区、沁源县、壶关县)

南平市(顺昌县、武夷山市、建阳区、邵武市、建瓯市、浦城县、光泽县、延平区、政和县、松溪县)

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林芝市(朗县、墨脱县、察隅县、波密县、工布江达县、米林市、巴宜区)

揭阳市(揭东区、揭西县、榕城区、普宁市、惠来县)

百色市(乐业县、隆林各族自治县、田林县、平果市、田东县、凌云县、西林县、德保县、那坡县、田阳区、右江区、靖西市)

沈阳市(沈北新区、辽中区、皇姑区、康平县、沈河区、铁西区、浑南区、和平区、新民市、大东区、苏家屯区、于洪区、法库县)  恩施土家族苗族自治州(恩施市、咸丰县、宣恩县、来凤县、巴东县、利川市、鹤峰县、建始县)

铜仁市(思南县、江口县、碧江区、松桃苗族自治县、玉屏侗族自治县、德江县、万山区、印江土家族苗族自治县、石阡县、沿河土家族自治县)

柳州市(融水苗族自治县、鱼峰区、柳江区、鹿寨县、柳北区、城中区、柳南区、融安县、三江侗族自治县、柳城县)

合肥市(肥东县、瑶海区、长丰县、包河区、蜀山区、庐阳区、庐江县、巢湖市、肥西县)湖州市(长兴县、德清县、安吉县、南浔区、吴兴区)

襄阳市(襄州区、樊城区、襄城区、南漳县、宜城市、老河口市、谷城县、枣阳市、保康县)  武威市(凉州区、民勤县、天祝藏族自治县、古浪县)

乌鲁木齐市(沙依巴克区、天山区、头屯河区、新市区、乌鲁木齐县、水磨沟区、达坂城区、米东区)

伊春市(丰林县、伊美区、乌翠区、铁力市、友好区、大箐山县、金林区、嘉荫县、汤旺县、南岔县)

汕头市(南澳县、金平区、濠江区、龙湖区、潮阳区、澄海区、潮南区)云浮市(郁南县、新兴县、罗定市、云安区、云城区)

日照市(五莲县、莒县、东港区、岚山区)

绍兴市(柯桥区、嵊州市、新昌县、诸暨市、上虞区、越城区)

厦门市(翔安区、湖里区、同安区、海沧区、集美区、思明区)

保定市(定州市、博野县、涞源县、竞秀区、容城县、雄县、涞水县、高阳县、阜平县、徐水区、清苑区、安国市、唐县、涿州市、满城区、安新县、蠡县、高碑店市、顺平县、定兴县、易县、莲池区、望都县、曲阳县)

温州市(永嘉县、泰顺县、瓯海区、鹿城区、乐清市、龙港市、龙湾区、瑞安市、苍南县、文成县、平阳县、洞头区)

昆明市(富民县、石林彝族自治县、宜良县、东川区、呈贡区、五华区、寻甸回族彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、官渡区、盘龙区、西山区、嵩明县、安宁市、晋宁区)

扬州市(江都区、高邮市、仪征市、广陵区、邗江区、宝应县)

贵阳市(乌当区、清镇市、花溪区、云岩区、南明区、白云区、修文县、息烽县、观山湖区、开阳县)

德宏傣族景颇族自治州(盈江县、芒市、陇川县、瑞丽市、梁河县)

杭州市(临平区、桐庐县、萧山区、钱塘区、淳安县、西湖区、拱墅区、富阳区、余杭区、滨江区、建德市、临安区、上城区)

南宁市(西乡塘区、宾阳县、横州市、武鸣区、青秀区、邕宁区、隆安县、马山县、兴宁区、江南区、良庆区、上林县)

池州市(石台县、贵池区、东至县、青阳县)

辽阳市(太子河区、辽阳县、灯塔市、弓长岭区、宏伟区、白塔区、文圣区)

平顶山市(鲁山县、叶县、卫东区、新华区、汝州市、郏县、宝丰县、石龙区、湛河区、舞钢市)

南京市(高淳区、雨花台区、玄武区、建邺区、江宁区、浦口区、秦淮区、溧水区、栖霞区、鼓楼区、六合区)

鹤壁市(山城区、淇县、淇滨区、鹤山区、浚县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。