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4月25日晚,五粮液 (000858.SZ)发布的年报显示:2024年五粮液实现营收891.75亿元,同比增长7.09%;归母净利润318.53亿元,同比增长5.44%。这是五粮液自2017年以来,首次年度营收和净利润为个位数增速。过去7年间,五粮液营收和利润均同比增长在10%以上。
中国酒业协会数据显示,全年白酒价格倒挂率达60%,其中800—1500元价格带倒挂最为严重。2024年2月5日起,第八代五粮液出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶,但市场价长期倒挂。并且,五粮液对核心单品的依赖度较高,第八代五粮液、39度五粮液、经典五粮液等五粮液产品系列贡的营收贡献占比超80%。
2024年年底,五粮液又聘任陈翀、王源培为公司副总经理。陈翀曾任五粮液华东营销中心主任、品牌管理事务部部长、五粮液品牌事业部总经理。王源培曾任安徽省区经理、山东省区经理、江苏营销大区总经理,两人均从内部一线提拔。
首先是调整组织架构。五粮液成立酒类销售公司,撤销五粮液品牌事务部,整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌事业部的二级部、专卖店管理部等部门基础上组建为9个职能部门,划分北部、南部和东部三个营销片区,以缩短决策流程。酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理,27个营销大区由3位负责人按片区直接管理。
其次是产品投放策略调整。2025年1月,五粮液对传统渠道停货减量,减掉的一部分货给了团购渠道。此外,五粮液在20个市场启动终端直配模式试点,尝试用数字化的管理手段辨识市场数据以及经销商的需求,由厂家直接向终端配货,降低经销商仓储、物流、配送等成本,让产品投放更为精准。
五粮液还在尝试与经销商的新合作模式。2025年以来,五粮液与多家大型经销商合作成立了平台公司。天眼查数据显示,四川五钧和四川五浚均成立于2月12日,注册资本分别为5.4亿元和5.7亿元。这两家公司的间接股东合计39家,其中包括湖北人人大经贸有限公司、乌鲁木齐市宜新商贸有限公司等五粮液官网公布的经销商。
白酒企业普遍采用先款后货的销售模式,经销商需提前向酒厂支付货款,形成合同负债,酒厂再按约定发货。合同负债(原预收款项)是衡量市场需求、渠道信心和厂商控制力的关键指标。