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德州市(夏津县、武城县、宁津县、德城区、禹城市、庆云县、齐河县、平原县、临邑县、陵城区、乐陵市)

随州市(广水市、曾都区、随县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、奎屯市、巩留县、新源县、霍尔果斯市、昭苏县、伊宁市、尼勒克县、霍城县、特克斯县、察布查尔锡伯自治县)

丹东市(元宝区、凤城市、振安区、振兴区、东港市、宽甸满族自治县)  扬州市(高邮市、邗江区、广陵区、江都区、仪征市、宝应县)

佳木斯市(抚远市、汤原县、富锦市、郊区、同江市、东风区、前进区、向阳区、桦南县、桦川县)

肇庆市(封开县、四会市、端州区、鼎湖区、德庆县、高要区、广宁县、怀集县)

桂林市(象山区、资源县、叠彩区、雁山区、永福县、恭城瑶族自治县、全州县、灵川县、荔浦市、秀峰区、七星区、平乐县、临桂区、灌阳县、兴安县、阳朔县、龙胜各族自治县)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、多伦县、正蓝旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、镶黄旗、阿巴嘎旗、二连浩特市、锡林浩特市)  中山市

遂宁市(船山区、大英县、蓬溪县、安居区、射洪市)

兰州市(七里河区、城关区、安宁区、西固区、永登县、红古区、榆中县、皋兰县)

云浮市(云安区、郁南县、新兴县、云城区、罗定市)

宝鸡市(麟游县、陇县、岐山县、陈仓区、渭滨区、千阳县、凤翔区、扶风县、眉县、凤县、金台区、太白县)

北海市(合浦县、铁山港区、海城区、银海区)

丽江市(古城区、华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、宁蒗彝族自治县)

衡水市(阜城县、景县、枣强县、饶阳县、武邑县、深州市、冀州区、安平县、武强县、桃城区、故城县)

邵阳市(城步苗族自治县、武冈市、新邵县、大祥区、邵阳县、洞口县、隆回县、邵东市、绥宁县、双清区、新宁县、北塔区)

吴忠市(青铜峡市、盐池县、同心县、利通区、红寺堡区)

武汉市(东西湖区、黄陂区、汉阳区、江汉区、洪山区、汉南区、新洲区、青山区、江夏区、武昌区、蔡甸区、江岸区、硚口区)

承德市(鹰手营子矿区、兴隆县、承德县、丰宁满族自治县、平泉市、滦平县、隆化县、宽城满族自治县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、双桥区)

宿迁市(宿豫区、宿城区、沭阳县、泗阳县、泗洪县)

巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、和硕县、和静县、博湖县、轮台县、库尔勒市、且末县、尉犁县、若羌县)

克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、独山子区、克拉玛依区)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

梅州市(五华县、梅江区、丰顺县、梅县区、蕉岭县、大埔县、平远县、兴宁市)

玉溪市(江川区、峨山彝族自治县、红塔区、新平彝族傣族自治县、澄江市、易门县、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县)

齐齐哈尔市(泰来县、富拉尔基区、甘南县、讷河市、龙江县、依安县、克东县、建华区、梅里斯达斡尔族区、富裕县、克山县、龙沙区、铁锋区、拜泉县、碾子山区、昂昂溪区)

湘潭市(雨湖区、湘乡市、韶山市、岳塘区、湘潭县)

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山南市(隆子县、加查县、措美县、洛扎县、琼结县、曲松县、扎囊县、浪卡子县、贡嘎县、桑日县、错那市、乃东区)

三沙市(西沙区、南沙区)

文山壮族苗族自治州(砚山县、麻栗坡县、丘北县、广南县、文山市、富宁县、西畴县、马关县)

拉萨市(曲水县、墨竹工卡县、当雄县、尼木县、城关区、达孜区、堆龙德庆区、林周县)  攀枝花市(西区、东区、盐边县、仁和区、米易县)

聊城市(高唐县、莘县、阳谷县、冠县、东昌府区、茌平区、东阿县、临清市)

龙岩市(武平县、连城县、永定区、上杭县、长汀县、新罗区、漳平市)

新余市(渝水区、分宜县)银川市(灵武市、西夏区、金凤区、贺兰县、永宁县、兴庆区)

盘锦市(盘山县、大洼区、双台子区、兴隆台区)  淮安市(洪泽区、淮安区、盱眙县、淮阴区、金湖县、清江浦区、涟水县)

三亚市(天涯区、吉阳区、崖州区、海棠区)

运城市(平陆县、万荣县、闻喜县、永济市、新绛县、稷山县、垣曲县、临猗县、河津市、芮城县、绛县、盐湖区、夏县)

泰安市(宁阳县、泰山区、新泰市、东平县、肥城市、岱岳区)凉山彝族自治州(木里藏族自治县、喜德县、金阳县、德昌县、雷波县、冕宁县、盐源县、会东县、甘洛县、西昌市、昭觉县、越西县、布拖县、普格县、美姑县、宁南县、会理市)

海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、海晏县、刚察县)

张家界市(永定区、武陵源区、慈利县、桑植县)

衢州市(衢江区、常山县、龙游县、开化县、江山市、柯城区)

金昌市(金川区、永昌县)

咸阳市(旬邑县、长武县、乾县、杨陵区、武功县、泾阳县、渭城区、彬州市、淳化县、礼泉县、三原县、秦都区、永寿县、兴平市)

渭南市(华州区、临渭区、韩城市、大荔县、富平县、潼关县、合阳县、华阴市、澄城县、白水县、蒲城县)

洛阳市(新安县、伊川县、孟津区、老城区、瀍河回族区、嵩县、西工区、洛龙区、栾川县、洛宁县、偃师区、汝阳县、涧西区、宜阳县)

双鸭山市(宝清县、尖山区、饶河县、友谊县、宝山区、四方台区、集贤县、岭东区)

兴安盟(突泉县、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、乌兰浩特市、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗)

新疆维吾尔自治区

宿州市(埇桥区、砀山县、灵璧县、泗县、萧县)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、托里县、额敏县、塔城市、沙湾市、裕民县、乌苏市)

湖州市(南浔区、吴兴区、长兴县、安吉县、德清县)

营口市(大石桥市、鲅鱼圈区、西市区、站前区、老边区、盖州市)

延边朝鲜族自治州(敦化市、珲春市、安图县、汪清县、龙井市、延吉市、和龙市、图们市)

益阳市(沅江市、安化县、资阳区、南县、桃江县、赫山区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。