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新余市(分宜县、渝水区)

沧州市(沧县、海兴县、东光县、河间市、青县、黄骅市、南皮县、孟村回族自治县、吴桥县、盐山县、任丘市、泊头市、新华区、肃宁县、运河区、献县)

四平市(梨树县、铁西区、伊通满族自治县、双辽市、铁东区)

鹤岗市(兴山区、南山区、兴安区、工农区、向阳区、萝北县、东山区、绥滨县)  克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、阿合奇县、乌恰县、阿图什市)

开封市(龙亭区、禹王台区、祥符区、兰考县、尉氏县、顺河回族区、鼓楼区、通许县、杞县)

商洛市(商州区、商南县、柞水县、镇安县、丹凤县、洛南县、山阳县)

凉山彝族自治州(布拖县、喜德县、普格县、宁南县、甘洛县、雷波县、木里藏族自治县、冕宁县、金阳县、越西县、昭觉县、西昌市、美姑县、德昌县、会理市、会东县、盐源县)

崇左市(天等县、龙州县、大新县、扶绥县、宁明县、江州区、凭祥市)  那曲市(班戈县、申扎县、尼玛县、巴青县、比如县、色尼区、索县、安多县、聂荣县、嘉黎县、双湖县)

苏州市(虎丘区、常熟市、太仓市、张家港市、昆山市、相城区、吴中区、吴江区、姑苏区)

惠州市(惠城区、龙门县、惠阳区、博罗县、惠东县)

昭通市(盐津县、水富市、巧家县、大关县、昭阳区、镇雄县、彝良县、永善县、鲁甸县、威信县、绥江县)

黔南布依族苗族自治州(惠水县、罗甸县、都匀市、长顺县、瓮安县、三都水族自治县、平塘县、贵定县、龙里县、独山县、荔波县、福泉市)

连云港市(灌云县、赣榆区、海州区、连云区、东海县、灌南县)

株洲市(芦淞区、攸县、茶陵县、荷塘区、渌口区、石峰区、天元区、炎陵县、醴陵市)

济南市(长清区、莱芜区、济阳区、钢城区、商河县、槐荫区、历下区、市中区、历城区、平阴县、天桥区、章丘区)

深圳市(龙华区、龙岗区、福田区、罗湖区、宝安区、盐田区、坪山区、光明区、南山区)

阿克苏地区(乌什县、温宿县、库车市、阿克苏市、新和县、柯坪县、阿瓦提县、拜城县、沙雅县)

淮南市(田家庵区、八公山区、寿县、潘集区、大通区、凤台县、谢家集区)

烟台市(蓬莱区、莱阳市、招远市、龙口市、莱州市、莱山区、牟平区、海阳市、福山区、芝罘区、栖霞市)

阳泉市(郊区、盂县、矿区、平定县、城区)

克拉玛依市(克拉玛依区、乌尔禾区、白碱滩区、独山子区)

大同市(阳高县、天镇县、浑源县、左云县、平城区、灵丘县、广灵县、新荣区、云州区、云冈区)

阜新市(新邱区、清河门区、彰武县、细河区、海州区、阜新蒙古族自治县、太平区)

荆州市(监利市、江陵县、公安县、石首市、松滋市、沙市区、荆州区、洪湖市)

黄山市(徽州区、休宁县、歙县、屯溪区、黟县、祁门县、黄山区)

鹤壁市(山城区、鹤山区、浚县、淇滨区、淇县)

金昌市(永昌县、金川区)

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长春市(九台区、宽城区、农安县、二道区、南关区、德惠市、公主岭市、双阳区、榆树市、绿园区、朝阳区)

普洱市(江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、澜沧拉祜族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县)

济宁市(邹城市、泗水县、嘉祥县、曲阜市、微山县、任城区、鱼台县、兖州区、梁山县、金乡县、汶上县)

焦作市(武陟县、马村区、山阳区、修武县、博爱县、孟州市、温县、沁阳市、解放区、中站区)  马鞍山市(花山区、和县、含山县、雨山区、博望区、当涂县)

玉树藏族自治州(囊谦县、杂多县、称多县、曲麻莱县、玉树市、治多县)

南京市(浦口区、玄武区、秦淮区、建邺区、溧水区、高淳区、六合区、鼓楼区、栖霞区、雨花台区、江宁区)

甘孜藏族自治州(康定市、得荣县、白玉县、泸定县、甘孜县、道孚县、九龙县、巴塘县、理塘县、石渠县、丹巴县、雅江县、炉霍县、色达县、新龙县、德格县、乡城县、稻城县)钦州市(钦北区、钦南区、灵山县、浦北县)

唐山市(丰润区、丰南区、路南区、路北区、遵化市、迁西县、滦南县、迁安市、曹妃甸区、滦州市、开平区、古冶区、玉田县、乐亭县)  三沙市(南沙区、西沙区)

酒泉市(瓜州县、肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县、玉门市、敦煌市、金塔县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

南通市(如皋市、海安市、崇川区、通州区、启东市、如东县、海门区)亳州市(蒙城县、谯城区、涡阳县、利辛县)

石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)

白城市(通榆县、大安市、洮北区、洮南市、镇赉县)

韶关市(翁源县、浈江区、始兴县、武江区、新丰县、乐昌市、乳源瑶族自治县、仁化县、曲江区、南雄市)

郴州市(宜章县、临武县、桂阳县、北湖区、永兴县、安仁县、资兴市、汝城县、嘉禾县、苏仙区、桂东县)

盐城市(响水县、射阳县、大丰区、建湖县、滨海县、盐都区、亭湖区、东台市、阜宁县)

嘉兴市(南湖区、海宁市、嘉善县、平湖市、桐乡市、海盐县、秀洲区)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、肇源县、大同区、龙凤区、让胡路区、林甸县、肇州县、红岗区)

濮阳市(濮阳县、台前县、清丰县、华龙区、南乐县、范县)

吴忠市(红寺堡区、盐池县、青铜峡市、利通区、同心县)

五指山市(昌江黎族自治县、万宁市、屯昌县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、琼海市、临高县、东方市、琼中黎族苗族自治县、澄迈县、陵水黎族自治县、定安县、文昌市)

巴中市(巴州区、平昌县、南江县、通江县、恩阳区)

果洛藏族自治州(玛沁县、达日县、甘德县、久治县、玛多县、班玛县)

哈尔滨市(通河县、呼兰区、平房区、香坊区、道外区、松北区、五常市、宾县、方正县、木兰县、巴彦县、南岗区、依兰县、双城区、尚志市、延寿县、道里区、阿城区)

泉州市(惠安县、德化县、南安市、石狮市、永春县、安溪县、泉港区、洛江区、晋江市、金门县、鲤城区、丰泽区)

保定市(唐县、容城县、曲阳县、涞源县、定州市、阜平县、安新县、高阳县、易县、定兴县、涞水县、安国市、顺平县、满城区、博野县、望都县、高碑店市、雄县、涿州市、竞秀区、莲池区、徐水区、清苑区、蠡县)

固原市(泾源县、隆德县、原州区、西吉县、彭阳县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。