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全国服务区域：
丽水市(松阳县、莲都区、青田县、缙云县、云和县、遂昌县、庆元县、景宁畲族自治县、龙泉市)
黔南布依族苗族自治州(荔波县、惠水县、福泉市、平塘县、长顺县、龙里县、三都水族自治县、都匀市、独山县、瓮安县、罗甸县、贵定县)
南充市(顺庆区、西充县、营山县、仪陇县、高坪区、嘉陵区、阆中市、南部县、蓬安县)
眉山市(青神县、东坡区、彭山区、洪雅县、丹棱县、仁寿县)
张掖市(民乐县、山丹县、高台县、甘州区、肃南裕固族自治县、临泽县)
宿迁市(泗洪县、宿城区、沭阳县、宿豫区、泗阳县)
鸡西市(滴道区、梨树区、城子河区、麻山区、密山市、虎林市、恒山区、鸡冠区、鸡东县)
安庆市(太湖县、大观区、宜秀区、桐城市、望江县、宿松县、岳西县、潜山市、怀宁县、迎江区)
陇南市(礼县、康县、武都区、两当县、宕昌县、西和县、徽县、文县、成县)
泸州市(泸县、叙永县、合江县、古蔺县、龙马潭区、江阳区、纳溪区)
雅安市(芦山县、宝兴县、汉源县、石棉县、雨城区、名山区、天全县、荥经县)
黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、贞丰县、册亨县、兴义市、望谟县、安龙县、兴仁市、普安县)
六盘水市(钟山区、盘州市、水城区、六枝特区)
湖州市(吴兴区、南浔区、德清县、安吉县、长兴县)
锦州市(黑山县、古塔区、北镇市、凌河区、义县、凌海市、太和区)
邯郸市(成安县、武安市、临漳县、魏县、肥乡区、复兴区、邯山区、邱县、鸡泽县、峰峰矿区、广平县、涉县、曲周县、丛台区、大名县、永年区、馆陶县、磁县)
昆明市(盘龙区、禄劝彝族苗族自治县、五华区、宜良县、安宁市、呈贡区、石林彝族自治县、嵩明县、西山区、寻甸回族彝族自治县、官渡区、富民县、东川区、晋宁区)
咸阳市(彬州市、三原县、礼泉县、旬邑县、泾阳县、长武县、乾县、渭城区、淳化县、兴平市、杨陵区、武功县、永寿县、秦都区)
绵阳市(安州区、北川羌族自治县、江油市、平武县、三台县、梓潼县、涪城区、盐亭县、游仙区)
巴彦淖尔市(乌拉特前旗、临河区、磴口县、乌拉特后旗、乌拉特中旗、五原县、杭锦后旗)
平凉市(崆峒区、泾川县、崇信县、灵台县、华亭市、庄浪县、静宁县)
合肥市(肥西县、瑶海区、包河区、庐江县、庐阳区、巢湖市、蜀山区、长丰县、肥东县)
防城港市(港口区、防城区、上思县、东兴市)
娄底市(新化县、涟源市、娄星区、冷水江市、双峰县)
随州市(广水市、曾都区、随县)
十堰市(郧西县、郧阳区、房县、丹江口市、竹山县、竹溪县、张湾区、茅箭区)
五指山市(琼中黎族苗族自治县、白沙黎族自治县、乐东黎族自治县、澄迈县、东方市、陵水黎族自治县、琼海市、定安县、屯昌县、万宁市、昌江黎族自治县、临高县、文昌市、保亭黎族苗族自治县)
晋中市(昔阳县、灵石县、介休市、和顺县、左权县、祁县、太谷区、寿阳县、平遥县、榆次区、榆社县)
乐山市(峨眉山市、井研县、夹江县、马边彝族自治县、峨边彝族自治县、犍为县、沐川县、市中区、五通桥区、金口河区、沙湾区)
驻马店市(上蔡县、汝南县、西平县、新蔡县、遂平县、正阳县、泌阳县、驿城区、平舆县、确山县)
韶关市(浈江区、南雄市、新丰县、曲江区、仁化县、翁源县、武江区、乳源瑶族自治县、始兴县、乐昌市)
永州市(江华瑶族自治县、新田县、蓝山县、道县、祁阳市、双牌县、东安县、宁远县、江永县、冷水滩区、零陵区)
桂林市(阳朔县、恭城瑶族自治县、全州县、平乐县、灵川县、资源县、七星区、象山区、秀峰区、兴安县、雁山区、临桂区、永福县、叠彩区、荔浦市、灌阳县、龙胜各族自治县)
宜昌市(猇亭区、当阳市、兴山县、点军区、远安县、五峰土家族自治县、宜都市、伍家岗区、长阳土家族自治县、秭归县、夷陵区、西陵区、枝江市)
漳州市(龙文区、平和县、华安县、长泰区、龙海区、漳浦县、云霄县、芗城区、诏安县、东山县、南靖县)
鹤岗市(绥滨县、兴山区、兴安区、东山区、萝北县、向阳区、工农区、南山区)
平顶山市(新华区、石龙区、宝丰县、湛河区、汝州市、叶县、鲁山县、舞钢市、卫东区、郏县)
双鸭山市(宝山区、尖山区、四方台区、宝清县、岭东区、友谊县、饶河县、集贤县)
佳木斯市(东风区、郊区、同江市、桦川县、汤原县、富锦市、抚远市、桦南县、向阳区、前进区)
巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、且末县、博湖县、轮台县、和硕县、尉犁县、库尔勒市、和静县、焉耆回族自治县)
商丘市(虞城县、睢阳区、柘城县、睢县、宁陵县、夏邑县、梁园区、民权县、永城市)
衡水市(饶阳县、桃城区、武强县、武邑县、冀州区、安平县、枣强县、深州市、景县、故城县、阜城县)
南阳市(邓州市、社旗县、西峡县、唐河县、桐柏县、淅川县、镇平县、内乡县、方城县、南召县、新野县、卧龙区、宛城区)
三沙市(西沙区、南沙区)
凉山彝族自治州(布拖县、宁南县、甘洛县、冕宁县、德昌县、越西县、盐源县、金阳县、西昌市、美姑县、雷波县、昭觉县、会理市、木里藏族自治县、会东县、喜德县、普格县)
海西蒙古族藏族自治州(天峻县、都兰县、德令哈市、格尔木市、茫崖市、乌兰县)
日喀则市(岗巴县、仲巴县、定日县、亚东县、定结县、谢通门县、康马县、聂拉木县、萨迦县、拉孜县、仁布县、桑珠孜区、萨嘎县、吉隆县、昂仁县、南木林县、白朗县、江孜县)
茂名市(化州市、信宜市、高州市、电白区、茂南区)
三门峡市(灵宝市、卢氏县、渑池县、湖滨区、陕州区、义马市)
山南市(乃东区、加查县、隆子县、桑日县、浪卡子县、琼结县、错那市、措美县、扎囊县、曲松县、贡嘎县、洛扎县)
池州市(石台县、青阳县、东至县、贵池区)
北海市(铁山港区、海城区、合浦县、银海区)
泉州市(永春县、丰泽区、石狮市、金门县、鲤城区、洛江区、泉港区、安溪县、南安市、晋江市、惠安县、德化县)
镇江市(润州区、京口区、丹徒区、扬中市、句容市、丹阳市)
江门市(江海区、新会区、蓬江区、开平市、鹤山市、恩平市、台山市)
柳州市(柳南区、三江侗族自治县、柳江区、柳城县、鱼峰区、城中区、融水苗族自治县、柳北区、鹿寨县、融安县)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县)
锡林郭勒盟(多伦县、太仆寺旗、二连浩特市、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、正镶白旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、正蓝旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗)
榆林市(吴堡县、定边县、横山区、米脂县、榆阳区、靖边县、神木市、清涧县、府谷县、绥德县、子洲县、佳县)
西宁市(湟中区、湟源县、城西区、城北区、大通回族土族自治县、城东区、城中区)
赤峰市(喀喇沁旗、克什克腾旗、松山区、红山区、敖汉旗、巴林右旗、巴林左旗、翁牛特旗、宁城县、林西县、元宝山区、阿鲁科尔沁旗)
恩施土家族苗族自治州(利川市、宣恩县、鹤峰县、来凤县、恩施市、巴东县、咸丰县、建始县)
清远市(连州市、清新区、清城区、连南瑶族自治县、阳山县、佛冈县、连山壮族瑶族自治县、英德市)
云浮市(云安区、新兴县、郁南县、罗定市、云城区)
青岛市(即墨区、李沧区、市北区、黄岛区、城阳区、平度市、崂山区、市南区、胶州市、莱西市)
海南藏族自治州(兴海县、共和县、贵德县、贵南县、同德县)
忻州市(五台县、忻府区、宁武县、五寨县、河曲县、神池县、静乐县、偏关县、岢岚县、原平市、繁峙县、代县、保德县、定襄县)
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福州市(仓山区、台江区、闽侯县、连江县、平潭县、晋安区、马尾区、永泰县、罗源县、鼓楼区、闽清县、福清市、长乐区)
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文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
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新闻结尾
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