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运城市(盐湖区、闻喜县、万荣县、垣曲县、芮城县、夏县、临猗县、稷山县、绛县、新绛县、平陆县、河津市、永济市)

池州市(青阳县、石台县、贵池区、东至县)

湖州市(安吉县、德清县、长兴县、南浔区、吴兴区)

贺州市(钟山县、八步区、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县)  淄博市(高青县、博山区、淄川区、周村区、张店区、临淄区、沂源县、桓台县)

三沙市(南沙区、西沙区)

金昌市(金川区、永昌县)

济源市铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

襄阳市(樊城区、南漳县、襄城区、老河口市、枣阳市、保康县、襄州区、谷城县、宜城市)  宁德市(周宁县、古田县、柘荣县、福鼎市、寿宁县、屏南县、蕉城区、霞浦县、福安市)

许昌市(襄城县、魏都区、建安区、禹州市、长葛市、鄢陵县)

玉溪市(新平彝族傣族自治县、江川区、峨山彝族自治县、澄江市、元江哈尼族彝族傣族自治县、华宁县、红塔区、通海县、易门县)

石河子市(北屯市、五家渠市、白杨市、胡杨河市、阿拉尔市、图木舒克市、双河市、铁门关市、可克达拉市、昆玉市、新星市)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)

菏泽市(曹县、东明县、鄄城县、郓城县、单县、成武县、定陶区、巨野县、牡丹区)

晋中市(灵石县、平遥县、榆次区、祁县、介休市、和顺县、太谷区、左权县、榆社县、寿阳县、昔阳县)

肇庆市(高要区、四会市、鼎湖区、德庆县、端州区、封开县、广宁县、怀集县)

娄底市(新化县、娄星区、双峰县、涟源市、冷水江市)

漳州市(漳浦县、华安县、南靖县、龙海区、平和县、云霄县、芗城区、诏安县、长泰区、东山县、龙文区)

商洛市(镇安县、商州区、柞水县、商南县、山阳县、洛南县、丹凤县)

郴州市(资兴市、临武县、嘉禾县、永兴县、桂阳县、桂东县、安仁县、北湖区、汝城县、苏仙区、宜章县)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、突泉县、扎赉特旗、阿尔山市)

临夏回族自治州(广河县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、和政县、永靖县、临夏市、临夏县)

泸州市(泸县、龙马潭区、叙永县、古蔺县、纳溪区、江阳区、合江县)

芜湖市(湾沚区、无为市、繁昌区、弋江区、南陵县、镜湖区、鸠江区)

南充市(高坪区、营山县、仪陇县、西充县、阆中市、南部县、嘉陵区、顺庆区、蓬安县)

绵阳市(安州区、涪城区、江油市、三台县、梓潼县、游仙区、盐亭县、北川羌族自治县、平武县)

平凉市(庄浪县、崇信县、崆峒区、灵台县、静宁县、华亭市、泾川县)

松原市(前郭尔罗斯蒙古族自治县、乾安县、扶余市、宁江区、长岭县)

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株洲市(茶陵县、石峰区、天元区、醴陵市、芦淞区、炎陵县、攸县、渌口区、荷塘区)

常德市(石门县、澧县、桃源县、安乡县、汉寿县、武陵区、临澧县、津市市、鼎城区)

伊犁哈萨克自治州(巩留县、尼勒克县、特克斯县、霍城县、伊宁县、奎屯市、新源县、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、伊宁市)

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武汉市(洪山区、新洲区、江汉区、东西湖区、汉南区、江岸区、蔡甸区、青山区、汉阳区、硚口区、黄陂区、武昌区、江夏区)

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宜宾市(兴文县、翠屏区、屏山县、珙县、长宁县、叙州区、高县、南溪区、江安县、筠连县)北海市(海城区、银海区、合浦县、铁山港区)

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巴彦淖尔市(磴口县、乌拉特后旗、乌拉特前旗、杭锦后旗、临河区、乌拉特中旗、五原县)

牡丹江市(东宁市、阳明区、林口县、西安区、宁安市、东安区、爱民区、海林市、穆棱市、绥芬河市)

辽源市(东辽县、龙山区、东丰县、西安区)

无锡市(宜兴市、新吴区、惠山区、锡山区、梁溪区、江阴市、滨湖区)

长春市(南关区、德惠市、九台区、公主岭市、朝阳区、绿园区、双阳区、农安县、宽城区、榆树市、二道区)

来宾市(象州县、金秀瑶族自治县、兴宾区、合山市、忻城县、武宣县)

宜昌市(夷陵区、伍家岗区、西陵区、长阳土家族自治县、秭归县、猇亭区、点军区、远安县、五峰土家族自治县、当阳市、兴山县、宜都市、枝江市)

西宁市(湟源县、大通回族土族自治县、城北区、湟中区、城西区、城东区、城中区)

铜仁市(沿河土家族自治县、江口县、思南县、万山区、玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、德江县、石阡县、印江土家族苗族自治县、碧江区)

晋城市(阳城县、城区、沁水县、泽州县、高平市、陵川县)

阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

兰州市(七里河区、榆中县、安宁区、城关区、红古区、永登县、西固区、皋兰县)

白银市(景泰县、靖远县、白银区、会宁县、平川区)

庆阳市(宁县、庆城县、正宁县、华池县、合水县、镇原县、环县、西峰区)

太原市(晋源区、阳曲县、杏花岭区、迎泽区、娄烦县、尖草坪区、古交市、小店区、清徐县、万柏林区)

汕头市(濠江区、金平区、龙湖区、潮南区、南澳县、澄海区、潮阳区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。