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全国服务区域：
铁岭市(开原市、铁岭县、西丰县、调兵山市、昌图县、银州区、清河区)
武威市(民勤县、凉州区、古浪县、天祝藏族自治县)
庆阳市(华池县、合水县、环县、正宁县、宁县、庆城县、镇原县、西峰区)
滁州市(来安县、琅琊区、南谯区、定远县、明光市、全椒县、天长市、凤阳县)
乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)
盘锦市(双台子区、兴隆台区、大洼区、盘山县)
黄南藏族自治州(尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市)
昌吉回族自治州(阜康市、奇台县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、玛纳斯县、昌吉市、吉木萨尔县)
永州市(新田县、蓝山县、宁远县、道县、冷水滩区、江永县、双牌县、江华瑶族自治县、祁阳市、东安县、零陵区)
萍乡市(上栗县、芦溪县、莲花县、安源区、湘东区)
阳泉市(矿区、城区、平定县、盂县、郊区)
辽源市(龙山区、西安区、东辽县、东丰县)
重庆市(铜梁区、江北区、南川区、南岸区、渝北区、酉阳土家族苗族自治县、城口县、永川区、大足区、丰都县、彭水苗族土家族自治县、梁平区、武隆区、巴南区、黔江区、开州区、沙坪坝区、万州区、奉节县、涪陵区、璧山区、长寿区、合川区、巫溪县、綦江区、大渡口区、巫山县、石柱土家族自治县、垫江县、荣昌区、忠县、云阳县、潼南区、北碚区、江津区、秀山土家族苗族自治县、渝中区、九龙坡区)
儋州市
黄山市(歙县、黄山区、祁门县、休宁县、徽州区、屯溪区、黟县)
石嘴山市(平罗县、大武口区、惠农区)
大理白族自治州(南涧彝族自治县、云龙县、漾濞彝族自治县、洱源县、祥云县、永平县、宾川县、巍山彝族回族自治县、大理市、鹤庆县、剑川县、弥渡县)
鹤岗市(东山区、工农区、南山区、兴安区、萝北县、向阳区、兴山区、绥滨县)
银川市(西夏区、金凤区、灵武市、永宁县、贺兰县、兴庆区)
岳阳市(华容县、汨罗市、岳阳县、临湘市、君山区、云溪区、平江县、岳阳楼区、湘阴县)
扬州市(邗江区、江都区、高邮市、宝应县、广陵区、仪征市)
无锡市(锡山区、宜兴市、梁溪区、滨湖区、江阴市、惠山区、新吴区)
阿拉善盟(阿拉善右旗、额济纳旗、阿拉善左旗)
佳木斯市(向阳区、前进区、桦川县、同江市、郊区、桦南县、富锦市、汤原县、抚远市、东风区)
石家庄市(井陉矿区、正定县、高邑县、鹿泉区、栾城区、新乐市、晋州市、行唐县、新华区、辛集市、桥西区、深泽县、平山县、灵寿县、无极县、长安区、赵县、井陉县、元氏县、裕华区、藁城区、赞皇县)
乌鲁木齐市(米东区、水磨沟区、沙依巴克区、头屯河区、乌鲁木齐县、新市区、达坂城区、天山区)
枣庄市(市中区、滕州市、山亭区、峄城区、薛城区、台儿庄区)
莆田市(城厢区、涵江区、秀屿区、荔城区、仙游县)
贵阳市(息烽县、云岩区、观山湖区、白云区、南明区、乌当区、开阳县、花溪区、清镇市、修文县)
巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、轮台县、和硕县、博湖县、和静县、库尔勒市、若羌县、尉犁县、且末县)
厦门市(海沧区、集美区、思明区、同安区、湖里区、翔安区)
安阳市(北关区、文峰区、安阳县、内黄县、汤阴县、殷都区、滑县、龙安区、林州市)
桂林市(阳朔县、荔浦市、全州县、灵川县、临桂区、恭城瑶族自治县、雁山区、灌阳县、叠彩区、兴安县、龙胜各族自治县、秀峰区、资源县、七星区、永福县、平乐县、象山区)
常州市(天宁区、溧阳市、新北区、金坛区、钟楼区、武进区)
中山市
晋城市(泽州县、沁水县、陵川县、阳城县、城区、高平市)
阳江市(阳西县、阳春市、阳东区、江城区)
徐州市(铜山区、邳州市、贾汪区、丰县、云龙区、睢宁县、新沂市、沛县、鼓楼区、泉山区)
菏泽市(东明县、成武县、巨野县、单县、曹县、鄄城县、牡丹区、定陶区、郓城县)
安顺市(镇宁布依族苗族自治县、西秀区、关岭布依族苗族自治县、平坝区、普定县、紫云苗族布依族自治县)
临沂市(兰陵县、沂水县、临沭县、平邑县、罗庄区、郯城县、蒙阴县、河东区、沂南县、兰山区、莒南县、费县)
南阳市(桐柏县、宛城区、镇平县、邓州市、新野县、唐河县、南召县、方城县、社旗县、西峡县、内乡县、卧龙区、淅川县)
赤峰市(翁牛特旗、敖汉旗、巴林右旗、松山区、林西县、克什克腾旗、喀喇沁旗、阿鲁科尔沁旗、宁城县、红山区、巴林左旗、元宝山区)
梧州市(龙圩区、苍梧县、岑溪市、万秀区、蒙山县、长洲区、藤县)
大连市(普兰店区、甘井子区、金州区、西岗区、庄河市、沙河口区、长海县、中山区、瓦房店市、旅顺口区)
遂宁市(船山区、蓬溪县、大英县、射洪市、安居区)
延安市(延长县、黄陵县、宝塔区、志丹县、安塞区、宜川县、延川县、洛川县、富县、吴起县、子长市、甘泉县、黄龙县)
舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)
洛阳市(老城区、孟津区、偃师区、嵩县、涧西区、汝阳县、洛宁县、洛龙区、宜阳县、栾川县、瀍河回族区、新安县、伊川县、西工区)
济南市(济阳区、钢城区、商河县、长清区、平阴县、莱芜区、天桥区、槐荫区、历下区、历城区、章丘区、市中区)
玉溪市(江川区、澄江市、新平彝族傣族自治县、华宁县、易门县、通海县、红塔区、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县)
江门市(蓬江区、开平市、鹤山市、新会区、台山市、江海区、恩平市)
武汉市(黄陂区、汉南区、青山区、新洲区、江岸区、武昌区、江夏区、蔡甸区、洪山区、东西湖区、江汉区、硚口区、汉阳区)
楚雄彝族自治州(楚雄市、双柏县、姚安县、元谋县、南华县、牟定县、永仁县、大姚县、禄丰市、武定县)
杭州市(萧山区、建德市、桐庐县、余杭区、滨江区、临安区、拱墅区、富阳区、临平区、淳安县、西湖区、上城区、钱塘区)
鞍山市(立山区、海城市、铁东区、台安县、岫岩满族自治县、铁西区、千山区)
晋中市(榆社县、介休市、昔阳县、寿阳县、和顺县、太谷区、榆次区、祁县、灵石县、左权县、平遥县)
长治市(平顺县、武乡县、襄垣县、上党区、长子县、黎城县、潞州区、沁县、屯留区、潞城区、壶关县、沁源县)
南通市(通州区、如东县、海安市、崇川区、海门区、如皋市、启东市)
邯郸市(大名县、邱县、丛台区、复兴区、肥乡区、临漳县、成安县、永年区、涉县、武安市、广平县、邯山区、鸡泽县、峰峰矿区、磁县、馆陶县、魏县、曲周县)
上饶市(广丰区、铅山县、鄱阳县、玉山县、婺源县、万年县、德兴市、横峰县、弋阳县、广信区、信州区、余干县)
南昌市(东湖区、进贤县、安义县、青山湖区、青云谱区、新建区、西湖区、南昌县、红谷滩区)
红河哈尼族彝族自治州(河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、蒙自市、建水县、屏边苗族自治县、石屏县、红河县、绿春县、元阳县、开远市、个旧市、弥勒市、泸西县)
安庆市(太湖县、宿松县、潜山市、宜秀区、大观区、迎江区、岳西县、望江县、桐城市、怀宁县)
巴彦淖尔市(杭锦后旗、临河区、乌拉特后旗、磴口县、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗)
哈尔滨市(松北区、阿城区、通河县、南岗区、香坊区、五常市、方正县、尚志市、平房区、双城区、道外区、依兰县、道里区、延寿县、木兰县、巴彦县、宾县、呼兰区)
邢台市(新河县、南宫市、广宗县、宁晋县、威县、南和区、信都区、隆尧县、巨鹿县、沙河市、清河县、临西县、襄都区、临城县、任泽区、柏乡县、内丘县、平乡县)
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阿勒泰地区(哈巴河县、布尔津县、青河县、阿勒泰市、富蕴县、吉木乃县、福海县)
抚顺市(抚顺县、东洲区、望花区、清原满族自治县、新抚区、顺城区、新宾满族自治县)
黄冈市(麻城市、团风县、罗田县、浠水县、武穴市、蕲春县、红安县、黄梅县、英山县、黄州区)
佛山市(禅城区、三水区、顺德区、南海区、高明区)
营口市(盖州市、鲅鱼圈区、大石桥市、西市区、站前区、老边区)
怀化市(通道侗族自治县、麻阳苗族自治县、辰溪县、洪江市、溆浦县、会同县、靖州苗族侗族自治县、中方县、新晃侗族自治县、鹤城区、芷江侗族自治县、沅陵县)
乐山市(峨边彝族自治县、犍为县、夹江县、沐川县、五通桥区、金口河区、峨眉山市、马边彝族自治县、井研县、沙湾区、市中区)
临沧市(耿马傣族佤族自治县、镇康县、沧源佤族自治县、云县、永德县、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区)
那曲市(安多县、嘉黎县、尼玛县、聂荣县、索县、比如县、班戈县、巴青县、色尼区、申扎县、双湖县)
和田地区(于田县、洛浦县、和田市、墨玉县、和田县、皮山县、策勒县、民丰县)
铜陵市(郊区、枞阳县、铜官区、义安区)
衡阳市(耒阳市、祁东县、珠晖区、雁峰区、南岳区、蒸湘区、衡南县、衡阳县、衡东县、衡山县、石鼓区、常宁市)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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