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娄底市(双峰县、新化县、冷水江市、涟源市、娄星区)
博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、博乐市、阿拉山口市)
黔西南布依族苗族自治州(册亨县、望谟县、普安县、兴仁市、兴义市、安龙县、贞丰县、晴隆县)
宁德市(福鼎市、蕉城区、福安市、古田县、周宁县、霞浦县、屏南县、柘荣县、寿宁县)
柳州市(鱼峰区、柳北区、三江侗族自治县、柳江区、鹿寨县、融安县、柳城县、城中区、融水苗族自治县、柳南区)
营口市(西市区、盖州市、站前区、老边区、大石桥市、鲅鱼圈区)
南宁市(宾阳县、横州市、邕宁区、西乡塘区、隆安县、武鸣区、江南区、青秀区、上林县、马山县、兴宁区、良庆区)
九江市(浔阳区、武宁县、永修县、柴桑区、濂溪区、德安县、庐山市、共青城市、修水县、都昌县、瑞昌市、湖口县、彭泽县)
临沂市(费县、郯城县、临沭县、河东区、沂南县、沂水县、兰陵县、蒙阴县、罗庄区、平邑县、莒南县、兰山区)
陇南市(宕昌县、武都区、徽县、成县、两当县、文县、西和县、康县、礼县)
三沙市(南沙区、西沙区)
承德市(兴隆县、承德县、丰宁满族自治县、滦平县、双滦区、鹰手营子矿区、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、平泉市、隆化县)
鄂尔多斯市(准格尔旗、乌审旗、东胜区、伊金霍洛旗、康巴什区、杭锦旗、鄂托克旗、达拉特旗、鄂托克前旗)
大同市(广灵县、天镇县、平城区、浑源县、左云县、云州区、新荣区、阳高县、灵丘县、云冈区)
东营市(东营区、利津县、广饶县、河口区、垦利区)
拉萨市(曲水县、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区、尼木县、当雄县、达孜区、林周县)
呼和浩特市(回民区、玉泉区、武川县、新城区、赛罕区、托克托县、土默特左旗、和林格尔县、清水河县)
景德镇市(昌江区、浮梁县、乐平市、珠山区)
信阳市(平桥区、潢川县、固始县、淮滨县、息县、光山县、罗山县、新县、商城县、浉河区)
黔南布依族苗族自治州(都匀市、龙里县、独山县、福泉市、贵定县、瓮安县、平塘县、荔波县、惠水县、罗甸县、三都水族自治县、长顺县)
揭阳市(榕城区、惠来县、揭西县、揭东区、普宁市)
聊城市(莘县、茌平区、阳谷县、冠县、东阿县、临清市、东昌府区、高唐县)
岳阳市(华容县、湘阴县、临湘市、平江县、岳阳县、君山区、汨罗市、岳阳楼区、云溪区)
通辽市(奈曼旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、科尔沁区、开鲁县、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、库伦旗)
运城市(闻喜县、绛县、垣曲县、河津市、永济市、新绛县、盐湖区、临猗县、芮城县、万荣县、平陆县、稷山县、夏县)
肇庆市(封开县、德庆县、鼎湖区、四会市、广宁县、怀集县、端州区、高要区)
佛山市(三水区、顺德区、高明区、禅城区、南海区)
濮阳市(清丰县、南乐县、濮阳县、范县、台前县、华龙区)
乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、沙依巴克区、米东区、天山区、水磨沟区、新市区、达坂城区、头屯河区)
海东市(平安区、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县、互助土族自治县、乐都区、化隆回族自治县)
济源市
泉州市(安溪县、晋江市、鲤城区、惠安县、石狮市、洛江区、永春县、泉港区、丰泽区、南安市、金门县、德化县)
亳州市(利辛县、蒙城县、谯城区、涡阳县)
钦州市(钦北区、浦北县、钦南区、灵山县)
焦作市(武陟县、温县、中站区、博爱县、解放区、修武县、孟州市、沁阳市、马村区、山阳区)
盐城市(响水县、滨海县、盐都区、射阳县、阜宁县、建湖县、大丰区、亭湖区、东台市)
江门市(鹤山市、蓬江区、恩平市、新会区、开平市、江海区、台山市)
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玉树藏族自治州(囊谦县、曲麻莱县、治多县、玉树市、杂多县、称多县)
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甘南藏族自治州(碌曲县、合作市、玛曲县、舟曲县、夏河县、临潭县、迭部县、卓尼县)
眉山市(青神县、仁寿县、彭山区、丹棱县、东坡区、洪雅县)
武威市(凉州区、民勤县、古浪县、天祝藏族自治县)
长沙市(开福区、宁乡市、芙蓉区、望城区、天心区、长沙县、岳麓区、雨花区、浏阳市)
清远市(清新区、阳山县、连山壮族瑶族自治县、清城区、佛冈县、连南瑶族自治县、英德市、连州市)
重庆市(长寿区、南岸区、巫溪县、大足区、荣昌区、开州区、黔江区、垫江县、渝中区、江津区、梁平区、丰都县、江北区、北碚区、沙坪坝区、秀山土家族苗族自治县、彭水苗族土家族自治县、涪陵区、南川区、城口县、潼南区、云阳县、大渡口区、奉节县、渝北区、铜梁区、合川区、綦江区、武隆区、巴南区、酉阳土家族苗族自治县、璧山区、九龙坡区、石柱土家族自治县、忠县、巫山县、万州区、永川区)
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文山壮族苗族自治州(砚山县、富宁县、西畴县、麻栗坡县、丘北县、广南县、马关县、文山市)
邵阳市(新邵县、绥宁县、北塔区、大祥区、邵阳县、邵东市、城步苗族自治县、洞口县、双清区、武冈市、隆回县、新宁县)
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大连市(瓦房店市、旅顺口区、庄河市、沙河口区、普兰店区、甘井子区、西岗区、金州区、中山区、长海县)
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天水市(清水县、张家川回族自治县、甘谷县、秦州区、武山县、麦积区、秦安县)
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安庆市(岳西县、大观区、太湖县、宜秀区、宿松县、迎江区、怀宁县、桐城市、潜山市、望江县)
通化市(通化县、梅河口市、集安市、辉南县、柳河县、东昌区、二道江区)
宜昌市(夷陵区、远安县、长阳土家族自治县、五峰土家族自治县、西陵区、宜都市、点军区、秭归县、伍家岗区、猇亭区、兴山县、当阳市、枝江市)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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