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克拉玛依市(白碱滩区、独山子区、乌尔禾区、克拉玛依区)

兴安盟(扎赉特旗、突泉县、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗)

南昌市(西湖区、青云谱区、红谷滩区、东湖区、新建区、青山湖区、安义县、进贤县、南昌县)

安庆市(宿松县、太湖县、岳西县、潜山市、宜秀区、桐城市、迎江区、望江县、大观区、怀宁县)  长沙市(开福区、长沙县、岳麓区、望城区、芙蓉区、天心区、宁乡市、浏阳市、雨花区)

黄石市(西塞山区、下陆区、铁山区、阳新县、黄石港区、大冶市)

运城市(芮城县、绛县、临猗县、稷山县、万荣县、永济市、河津市、平陆县、夏县、垣曲县、新绛县、闻喜县、盐湖区)

宜昌市(夷陵区、点军区、宜都市、秭归县、猇亭区、远安县、西陵区、当阳市、长阳土家族自治县、伍家岗区、五峰土家族自治县、兴山县、枝江市)

玉溪市(澄江市、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县、江川区、通海县、峨山彝族自治县、华宁县、红塔区、新平彝族傣族自治县)  厦门市(集美区、翔安区、湖里区、思明区、同安区、海沧区)

白银市(靖远县、会宁县、白银区、平川区、景泰县)

大理白族自治州(漾濞彝族自治县、宾川县、云龙县、南涧彝族自治县、大理市、洱源县、巍山彝族回族自治县、祥云县、弥渡县、鹤庆县、剑川县、永平县)

绵阳市(三台县、盐亭县、北川羌族自治县、江油市、游仙区、平武县、梓潼县、涪城区、安州区)

南通市(海安市、通州区、海门区、崇川区、如东县、启东市、如皋市)

十堰市(茅箭区、竹溪县、丹江口市、竹山县、房县、郧西县、郧阳区、张湾区)

湛江市(霞山区、坡头区、廉江市、赤坎区、雷州市、麻章区、遂溪县、徐闻县、吴川市)

汕头市(龙湖区、南澳县、潮南区、濠江区、澄海区、潮阳区、金平区)

景德镇市(乐平市、昌江区、浮梁县、珠山区)

三亚市(海棠区、吉阳区、天涯区、崖州区)

沧州市(运河区、盐山县、献县、黄骅市、东光县、任丘市、孟村回族自治县、河间市、肃宁县、沧县、泊头市、南皮县、吴桥县、新华区、青县、海兴县)

儋州市

文山壮族苗族自治州(西畴县、文山市、马关县、丘北县、广南县、砚山县、麻栗坡县、富宁县)

萍乡市(芦溪县、安源区、上栗县、湘东区、莲花县)

韶关市(乐昌市、仁化县、南雄市、始兴县、曲江区、新丰县、乳源瑶族自治县、武江区、浈江区、翁源县)

渭南市(潼关县、韩城市、蒲城县、大荔县、华阴市、澄城县、华州区、临渭区、合阳县、白水县、富平县)

淮安市(淮安区、盱眙县、金湖县、淮阴区、涟水县、清江浦区、洪泽区)

阿勒泰地区(富蕴县、青河县、布尔津县、吉木乃县、福海县、阿勒泰市、哈巴河县)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、杭锦后旗、临河区、乌拉特后旗、乌拉特前旗、五原县、磴口县)

铜陵市(枞阳县、义安区、铜官区、郊区)

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安顺市(平坝区、西秀区、普定县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县)

嘉兴市(平湖市、桐乡市、海盐县、南湖区、嘉善县、秀洲区、海宁市)

平顶山市(新华区、郏县、舞钢市、卫东区、鲁山县、叶县、汝州市、石龙区、宝丰县、湛河区)

玉树藏族自治州(治多县、曲麻莱县、杂多县、称多县、玉树市、囊谦县)  德州市(德城区、乐陵市、武城县、平原县、夏津县、禹城市、齐河县、陵城区、庆云县、临邑县、宁津县)

合肥市(庐阳区、庐江县、蜀山区、肥东县、长丰县、肥西县、包河区、巢湖市、瑶海区)

邯郸市(复兴区、馆陶县、永年区、磁县、曲周县、临漳县、峰峰矿区、丛台区、鸡泽县、大名县、肥乡区、武安市、邯山区、成安县、邱县、涉县、广平县、魏县)

商丘市(柘城县、虞城县、宁陵县、睢县、永城市、夏邑县、梁园区、睢阳区、民权县)锦州市(太和区、凌河区、义县、古塔区、黑山县、凌海市、北镇市)

深圳市(罗湖区、龙华区、盐田区、光明区、龙岗区、福田区、宝安区、南山区、坪山区)  眉山市(仁寿县、青神县、东坡区、丹棱县、彭山区、洪雅县)

晋城市(高平市、陵川县、阳城县、泽州县、城区、沁水县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)

通化市(二道江区、梅河口市、柳河县、集安市、通化县、东昌区、辉南县)贺州市(富川瑶族自治县、平桂区、昭平县、八步区、钟山县)

临汾市(吉县、蒲县、永和县、洪洞县、尧都区、浮山县、侯马市、曲沃县、襄汾县、古县、安泽县、汾西县、霍州市、乡宁县、隰县、翼城县、大宁县)

鞍山市(海城市、铁东区、千山区、铁西区、岫岩满族自治县、立山区、台安县)

阳江市(阳西县、江城区、阳春市、阳东区)

龙岩市(新罗区、永定区、漳平市、长汀县、上杭县、连城县、武平县)

黄冈市(罗田县、英山县、红安县、黄梅县、黄州区、麻城市、浠水县、武穴市、蕲春县、团风县)

贵阳市(南明区、白云区、云岩区、乌当区、开阳县、观山湖区、清镇市、修文县、息烽县、花溪区)

自贡市(自流井区、大安区、沿滩区、荣县、富顺县、贡井区)

吕梁市(离石区、文水县、中阳县、柳林县、兴县、岚县、临县、交城县、交口县、石楼县、汾阳市、方山县、孝义市)

昭通市(彝良县、水富市、大关县、威信县、昭阳区、巧家县、盐津县、镇雄县、绥江县、永善县、鲁甸县)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、安龙县、望谟县、兴仁市、贞丰县、普安县、册亨县、兴义市)

长治市(沁县、武乡县、屯留区、长子县、壶关县、沁源县、平顺县、潞州区、襄垣县、上党区、潞城区、黎城县)

大同市(新荣区、云州区、平城区、灵丘县、广灵县、浑源县、天镇县、云冈区、左云县、阳高县)

巴音郭楞蒙古自治州(轮台县、库尔勒市、焉耆回族自治县、和硕县、博湖县、若羌县、尉犁县、且末县、和静县)

包头市(土默特右旗、白云鄂博矿区、固阳县、石拐区、达尔罕茂明安联合旗、九原区、昆都仑区、青山区、东河区)

攀枝花市(仁和区、盐边县、米易县、东区、西区)

内蒙古自治区

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。