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吴忠市(盐池县、利通区、红寺堡区、同心县、青铜峡市)

葫芦岛市(绥中县、南票区、龙港区、连山区、建昌县、兴城市)

铁岭市(开原市、银州区、清河区、昌图县、铁岭县、西丰县、调兵山市)  烟台市(莱阳市、蓬莱区、莱州市、海阳市、福山区、莱山区、栖霞市、招远市、牟平区、芝罘区、龙口市)

齐齐哈尔市(富裕县、昂昂溪区、富拉尔基区、铁锋区、碾子山区、泰来县、克东县、梅里斯达斡尔族区、讷河市、甘南县、建华区、龙沙区、依安县、克山县、龙江县、拜泉县)

岳阳市(云溪区、岳阳县、湘阴县、岳阳楼区、君山区、临湘市、华容县、汨罗市、平江县)

平凉市(灵台县、崇信县、泾川县、静宁县、庄浪县、华亭市、崆峒区)

乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)  迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

锦州市(义县、凌河区、太和区、凌海市、北镇市、古塔区、黑山县)

湘潭市(湘潭县、湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区)

六安市(金寨县、金安区、裕安区、舒城县、霍山县、叶集区、霍邱县)

西宁市(城西区、城中区、大通回族土族自治县、湟中区、湟源县、城东区、城北区)

呼伦贝尔市(新巴尔虎右旗、海拉尔区、阿荣旗、鄂伦春自治旗、扎兰屯市、额尔古纳市、满洲里市、牙克石市、鄂温克族自治旗、根河市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、新巴尔虎左旗、扎赉诺尔区、陈巴尔虎旗)

苏州市(昆山市、张家港市、虎丘区、常熟市、姑苏区、吴中区、吴江区、相城区、太仓市)

甘南藏族自治州(合作市、舟曲县、卓尼县、碌曲县、临潭县、迭部县、玛曲县、夏河县)

泰安市(岱岳区、泰山区、宁阳县、东平县、新泰市、肥城市)

日喀则市(昂仁县、岗巴县、聂拉木县、仁布县、南木林县、拉孜县、白朗县、萨迦县、定结县、萨嘎县、吉隆县、桑珠孜区、康马县、仲巴县、定日县、亚东县、江孜县、谢通门县)

乌兰察布市(集宁区、化德县、兴和县、四子王旗、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、凉城县、察哈尔右翼后旗、商都县、卓资县、丰镇市)

衡阳市(蒸湘区、衡山县、珠晖区、衡阳县、祁东县、常宁市、南岳区、雁峰区、耒阳市、衡南县、石鼓区、衡东县)

铜陵市(铜官区、义安区、枞阳县、郊区)

内蒙古自治区

安庆市(望江县、岳西县、怀宁县、桐城市、迎江区、大观区、宜秀区、潜山市、宿松县、太湖县)

凉山彝族自治州(越西县、喜德县、甘洛县、布拖县、会东县、冕宁县、金阳县、西昌市、木里藏族自治县、美姑县、会理市、普格县、宁南县、雷波县、德昌县、盐源县、昭觉县)

新疆维吾尔自治区

阜阳市(颍东区、临泉县、阜南县、太和县、颍泉区、颍州区、界首市、颍上县)

绵阳市(涪城区、北川羌族自治县、江油市、平武县、盐亭县、游仙区、三台县、安州区、梓潼县)

衡水市(武邑县、景县、武强县、安平县、枣强县、桃城区、深州市、冀州区、阜城县、饶阳县、故城县)

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伊春市(嘉荫县、伊美区、铁力市、大箐山县、丰林县、乌翠区、南岔县、汤旺县、金林区、友好区)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、阿拉山口市、博乐市)

萍乡市(莲花县、湘东区、芦溪县、上栗县、安源区)

海南藏族自治州(兴海县、共和县、贵德县、同德县、贵南县)  河源市(东源县、紫金县、连平县、和平县、龙川县、源城区)

中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

德州市(齐河县、禹城市、庆云县、平原县、宁津县、乐陵市、陵城区、德城区、夏津县、武城县、临邑县)

泰州市(姜堰区、兴化市、海陵区、靖江市、泰兴市、高港区)宜春市(铜鼓县、高安市、丰城市、万载县、靖安县、袁州区、奉新县、樟树市、宜丰县、上高县)

晋中市(左权县、寿阳县、榆次区、昔阳县、祁县、平遥县、太谷区、介休市、和顺县、榆社县、灵石县)  包头市(石拐区、昆都仑区、固阳县、九原区、白云鄂博矿区、青山区、东河区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗)

呼和浩特市(玉泉区、清水河县、土默特左旗、新城区、武川县、和林格尔县、托克托县、赛罕区、回民区)

百色市(西林县、田东县、右江区、隆林各族自治县、凌云县、平果市、田林县、乐业县、田阳区、靖西市、德保县、那坡县)

铜仁市(江口县、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、万山区、石阡县、松桃苗族自治县、思南县、碧江区、德江县、沿河土家族自治县)阿里地区(普兰县、措勤县、改则县、日土县、札达县、革吉县、噶尔县)

镇江市(扬中市、京口区、句容市、丹徒区、丹阳市、润州区)

那曲市(安多县、申扎县、色尼区、嘉黎县、班戈县、尼玛县、巴青县、双湖县、索县、聂荣县、比如县)

本溪市(平山区、本溪满族自治县、南芬区、溪湖区、桓仁满族自治县、明山区)

抚州市(南丰县、资溪县、崇仁县、宜黄县、金溪县、南城县、广昌县、乐安县、黎川县、临川区、东乡区)

攀枝花市(仁和区、米易县、西区、东区、盐边县)

平顶山市(卫东区、石龙区、湛河区、宝丰县、新华区、鲁山县、叶县、汝州市、郏县、舞钢市)

西藏自治区

运城市(夏县、万荣县、永济市、平陆县、闻喜县、新绛县、绛县、芮城县、临猗县、垣曲县、稷山县、盐湖区、河津市)

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娄底市(涟源市、双峰县、娄星区、新化县、冷水江市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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