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株洲市(攸县、荷塘区、醴陵市、茶陵县、渌口区、炎陵县、天元区、石峰区、芦淞区)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、奇台县)

湘西土家族苗族自治州(吉首市、泸溪县、保靖县、龙山县、花垣县、凤凰县、永顺县、古丈县)

湘潭市(韶山市、岳塘区、雨湖区、湘潭县、湘乡市)  十堰市(竹溪县、丹江口市、竹山县、茅箭区、房县、张湾区、郧西县、郧阳区)

萍乡市(莲花县、芦溪县、湘东区、安源区、上栗县)

金华市(兰溪市、义乌市、东阳市、永康市、浦江县、金东区、磐安县、武义县、婺城区)

延边朝鲜族自治州(龙井市、敦化市、珲春市、安图县、图们市、延吉市、和龙市、汪清县)亳州市(涡阳县、利辛县、蒙城县、谯城区)

北京市(顺义区、朝阳区、大兴区、石景山区、东城区、丰台区、平谷区、密云区、延庆区、通州区、昌平区、海淀区、怀柔区、门头沟区、西城区、房山区)  西宁市(湟源县、城中区、湟中区、城东区、大通回族土族自治县、城北区、城西区)

海北藏族自治州(海晏县、祁连县、门源回族自治县、刚察县)

南宁市(马山县、宾阳县、良庆区、邕宁区、上林县、横州市、武鸣区、兴宁区、青秀区、隆安县、江南区、西乡塘区)

济宁市(鱼台县、兖州区、梁山县、任城区、汶上县、金乡县、微山县、邹城市、嘉祥县、曲阜市、泗水县)

内蒙古自治区

鹤岗市(绥滨县、兴山区、工农区、兴安区、南山区、向阳区、东山区、萝北县)

通化市(二道江区、通化县、东昌区、梅河口市、辉南县、柳河县、集安市)

鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)

惠州市(龙门县、博罗县、惠东县、惠阳区、惠城区)

西安市(莲湖区、雁塔区、碑林区、灞桥区、新城区、临潼区、阎良区、未央区、蓝田县、周至县、高陵区、鄠邑区、长安区)

大同市(平城区、新荣区、云州区、灵丘县、云冈区、左云县、浑源县、广灵县、天镇县、阳高县)

宁波市(奉化区、镇海区、慈溪市、海曙区、余姚市、象山县、鄞州区、北仑区、宁海县、江北区)

黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、普安县、兴仁市、安龙县、册亨县、晴隆县、望谟县、兴义市)

天津市(武清区、东丽区、河东区、和平区、滨海新区、河北区、西青区、宁河区、蓟州区、河西区、宝坻区、静海区、红桥区、南开区、北辰区、津南区)

凉山彝族自治州(西昌市、德昌县、甘洛县、布拖县、普格县、越西县、盐源县、雷波县、美姑县、昭觉县、喜德县、宁南县、金阳县、冕宁县、会理市、会东县、木里藏族自治县)

海南藏族自治州(贵德县、同德县、共和县、兴海县、贵南县)

漯河市(舞阳县、源汇区、召陵区、郾城区、临颍县)

玉树藏族自治州(称多县、治多县、囊谦县、玉树市、曲麻莱县、杂多县)

福州市(仓山区、晋安区、闽清县、福清市、罗源县、永泰县、鼓楼区、连江县、平潭县、马尾区、闽侯县、长乐区、台江区)

景德镇市(乐平市、珠山区、昌江区、浮梁县)

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阿坝藏族羌族自治州(松潘县、理县、金川县、茂县、汶川县、阿坝县、红原县、壤塘县、马尔康市、九寨沟县、若尔盖县、小金县、黑水县)

拉萨市(曲水县、达孜区、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区、林周县、尼木县、当雄县)

鄂尔多斯市(东胜区、准格尔旗、康巴什区、杭锦旗、鄂托克前旗、达拉特旗、鄂托克旗、乌审旗、伊金霍洛旗)

白银市(白银区、靖远县、平川区、景泰县、会宁县)  鸡西市(鸡东县、恒山区、鸡冠区、城子河区、梨树区、密山市、虎林市、滴道区、麻山区)

宿迁市(泗阳县、泗洪县、宿城区、沭阳县、宿豫区)

周口市(郸城县、川汇区、西华县、沈丘县、淮阳区、太康县、鹿邑县、商水县、扶沟县、项城市)

佛山市(高明区、三水区、南海区、顺德区、禅城区)台州市(仙居县、黄岩区、椒江区、玉环市、三门县、温岭市、路桥区、临海市、天台县)

绥化市(绥棱县、望奎县、海伦市、青冈县、安达市、庆安县、明水县、肇东市、北林区、兰西县)  嘉兴市(秀洲区、海盐县、平湖市、海宁市、嘉善县、南湖区、桐乡市)

菏泽市(定陶区、曹县、郓城县、牡丹区、成武县、鄄城县、东明县、单县、巨野县)

柳州市(鹿寨县、柳南区、柳城县、融水苗族自治县、鱼峰区、柳北区、柳江区、融安县、城中区、三江侗族自治县)

昆明市(富民县、晋宁区、禄劝彝族苗族自治县、安宁市、西山区、寻甸回族彝族自治县、石林彝族自治县、官渡区、五华区、宜良县、呈贡区、嵩明县、东川区、盘龙区)东莞市

中山市

三亚市(天涯区、崖州区、海棠区、吉阳区)

晋中市(榆社县、榆次区、祁县、和顺县、太谷区、昔阳县、寿阳县、介休市、灵石县、平遥县、左权县)

太原市(杏花岭区、古交市、晋源区、阳曲县、尖草坪区、万柏林区、娄烦县、清徐县、迎泽区、小店区)

定西市(渭源县、岷县、通渭县、临洮县、陇西县、安定区、漳县)

金昌市(金川区、永昌县)

苏州市(虎丘区、张家港市、常熟市、吴中区、吴江区、昆山市、姑苏区、太仓市、相城区)

淄博市(淄川区、桓台县、博山区、沂源县、张店区、高青县、临淄区、周村区)

临夏回族自治州(广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏县、东乡族自治县、和政县、康乐县、临夏市、永靖县)

江门市(台山市、新会区、开平市、恩平市、鹤山市、江海区、蓬江区)

吕梁市(柳林县、中阳县、临县、方山县、汾阳市、离石区、孝义市、岚县、石楼县、交口县、交城县、兴县、文水县)

沧州市(献县、盐山县、黄骅市、河间市、孟村回族自治县、运河区、东光县、泊头市、青县、南皮县、海兴县、沧县、任丘市、肃宁县、吴桥县、新华区)

马鞍山市(雨山区、含山县、和县、博望区、花山区、当涂县)

岳阳市(岳阳楼区、华容县、君山区、汨罗市、湘阴县、平江县、云溪区、临湘市、岳阳县)

泸州市(叙永县、江阳区、龙马潭区、合江县、古蔺县、泸县、纳溪区)

阿里地区(日土县、措勤县、普兰县、札达县、改则县、噶尔县、革吉县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。