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曲靖市(麒麟区、沾益区、会泽县、罗平县、陆良县、宣威市、师宗县、马龙区、富源县)

遵义市(余庆县、湄潭县、红花岗区、习水县、凤冈县、仁怀市、道真仡佬族苗族自治县、赤水市、绥阳县、播州区、汇川区、正安县、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县)

常德市(津市市、安乡县、澧县、武陵区、汉寿县、桃源县、石门县、鼎城区、临澧县)

中山市  舟山市(普陀区、岱山县、嵊泗县、定海区)

淮北市(相山区、濉溪县、烈山区、杜集区)

海口市(龙华区、美兰区、琼山区、秀英区)

贺州市(八步区、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县、钟山县)

四平市(伊通满族自治县、双辽市、梨树县、铁东区、铁西区)  黄南藏族自治州(泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县、同仁市)

衢州市(衢江区、常山县、开化县、柯城区、江山市、龙游县)

沧州市(南皮县、肃宁县、沧县、孟村回族自治县、运河区、海兴县、盐山县、新华区、献县、东光县、青县、黄骅市、河间市、泊头市、吴桥县、任丘市)

泸州市(龙马潭区、江阳区、合江县、古蔺县、纳溪区、叙永县、泸县)

东营市(利津县、广饶县、垦利区、河口区、东营区)

威海市(乳山市、环翠区、文登区、荣成市)

嘉兴市(桐乡市、海宁市、南湖区、嘉善县、海盐县、平湖市、秀洲区)

荆门市(京山市、沙洋县、掇刀区、钟祥市、东宝区)

阳泉市(盂县、平定县、矿区、城区、郊区)

甘孜藏族自治州(得荣县、稻城县、乡城县、白玉县、丹巴县、雅江县、新龙县、色达县、德格县、石渠县、道孚县、泸定县、炉霍县、理塘县、九龙县、巴塘县、康定市、甘孜县)

阿克苏地区(拜城县、乌什县、柯坪县、库车市、温宿县、沙雅县、阿瓦提县、新和县、阿克苏市)

铜陵市(枞阳县、铜官区、郊区、义安区)

锡林郭勒盟(西乌珠穆沁旗、多伦县、东乌珠穆沁旗、正蓝旗、正镶白旗、太仆寺旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、镶黄旗、苏尼特右旗、阿巴嘎旗、二连浩特市)

遂宁市(船山区、蓬溪县、安居区、射洪市、大英县)

山南市(措美县、曲松县、贡嘎县、桑日县、加查县、琼结县、错那市、浪卡子县、扎囊县、乃东区、洛扎县、隆子县)

林芝市(工布江达县、米林市、巴宜区、朗县、波密县、墨脱县、察隅县)

十堰市(竹山县、郧西县、丹江口市、竹溪县、郧阳区、张湾区、茅箭区、房县)

铁岭市(铁岭县、开原市、西丰县、银州区、调兵山市、清河区、昌图县)

钦州市(浦北县、灵山县、钦南区、钦北区)

泰安市(东平县、泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县)

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鹤岗市(兴安区、萝北县、南山区、兴山区、向阳区、绥滨县、工农区、东山区)

邯郸市(永年区、涉县、武安市、肥乡区、邯山区、临漳县、峰峰矿区、成安县、广平县、曲周县、馆陶县、魏县、大名县、磁县、邱县、丛台区、复兴区、鸡泽县)

延边朝鲜族自治州(图们市、敦化市、安图县、珲春市、汪清县、龙井市、延吉市、和龙市)

汕尾市(海丰县、陆丰市、城区、陆河县)  凉山彝族自治州(盐源县、金阳县、甘洛县、德昌县、普格县、宁南县、会东县、雷波县、越西县、美姑县、冕宁县、昭觉县、西昌市、会理市、布拖县、喜德县、木里藏族自治县)

石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

淮南市(凤台县、谢家集区、大通区、田家庵区、寿县、八公山区、潘集区)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、花垣县、保靖县、龙山县、古丈县、吉首市、泸溪县、永顺县)昭通市(大关县、彝良县、镇雄县、绥江县、盐津县、永善县、鲁甸县、水富市、威信县、巧家县、昭阳区)

黑河市(五大连池市、逊克县、嫩江市、爱辉区、北安市、孙吴县)  乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

酒泉市(玉门市、敦煌市、瓜州县、肃州区、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、肃北蒙古族自治县)

抚顺市(望花区、新抚区、顺城区、新宾满族自治县、东洲区、清原满族自治县、抚顺县)

安顺市(紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区、普定县)朔州市(平鲁区、山阴县、右玉县、怀仁市、朔城区、应县)

深圳市(坪山区、龙华区、南山区、光明区、罗湖区、盐田区、龙岗区、福田区、宝安区)

沈阳市(皇姑区、沈北新区、浑南区、新民市、和平区、辽中区、苏家屯区、沈河区、铁西区、于洪区、康平县、大东区、法库县)

六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)

白银市(平川区、会宁县、景泰县、白银区、靖远县)

惠州市(龙门县、博罗县、惠阳区、惠城区、惠东县)

珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)

镇江市(丹徒区、丹阳市、京口区、句容市、润州区、扬中市)

平凉市(华亭市、灵台县、泾川县、庄浪县、崆峒区、崇信县、静宁县)

开封市(尉氏县、鼓楼区、祥符区、通许县、禹王台区、龙亭区、兰考县、顺河回族区、杞县)

兰州市(城关区、七里河区、皋兰县、榆中县、西固区、永登县、红古区、安宁区)

西藏自治区

云浮市(云安区、罗定市、新兴县、郁南县、云城区)

益阳市(桃江县、南县、赫山区、资阳区、安化县、沅江市)

郴州市(嘉禾县、桂阳县、安仁县、临武县、北湖区、宜章县、苏仙区、资兴市、汝城县、桂东县、永兴县)

苏州市(吴中区、虎丘区、昆山市、姑苏区、吴江区、张家港市、常熟市、相城区、太仓市)

雅安市(芦山县、名山区、雨城区、汉源县、天全县、荥经县、石棉县、宝兴县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。