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中山市

潍坊市(安丘市、临朐县、昌乐县、高密市、坊子区、昌邑市、奎文区、寿光市、潍城区、青州市、诸城市、寒亭区)

遵义市(播州区、道真仡佬族苗族自治县、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、凤冈县、余庆县、习水县、仁怀市、湄潭县、赤水市、绥阳县、汇川区、正安县)  林芝市(米林市、巴宜区、工布江达县、朗县、波密县、墨脱县、察隅县)

黄山市(祁门县、黄山区、休宁县、歙县、徽州区、黟县、屯溪区)

海南藏族自治州(共和县、同德县、贵南县、兴海县、贵德县)

中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)

宜昌市(远安县、五峰土家族自治县、枝江市、长阳土家族自治县、伍家岗区、点军区、西陵区、猇亭区、当阳市、秭归县、宜都市、夷陵区、兴山县)  蚌埠市(禹会区、怀远县、淮上区、固镇县、龙子湖区、五河县、蚌山区)

洛阳市(汝阳县、新安县、老城区、瀍河回族区、嵩县、涧西区、宜阳县、孟津区、洛宁县、洛龙区、西工区、栾川县、偃师区、伊川县)

宿迁市(泗洪县、宿城区、泗阳县、宿豫区、沭阳县)

长沙市(望城区、天心区、长沙县、芙蓉区、开福区、雨花区、宁乡市、岳麓区、浏阳市)

喀什地区(疏勒县、塔什库尔干塔吉克自治县、英吉沙县、岳普湖县、喀什市、巴楚县、莎车县、叶城县、伽师县、麦盖提县、疏附县、泽普县)

东莞市

金华市(金东区、兰溪市、永康市、义乌市、武义县、浦江县、婺城区、磐安县、东阳市)

呼和浩特市(玉泉区、清水河县、赛罕区、回民区、新城区、武川县、和林格尔县、托克托县、土默特左旗)

内江市(东兴区、威远县、市中区、资中县、隆昌市)

信阳市(平桥区、淮滨县、潢川县、浉河区、商城县、新县、固始县、光山县、息县、罗山县)

烟台市(招远市、莱山区、蓬莱区、莱州市、海阳市、龙口市、芝罘区、牟平区、莱阳市、栖霞市、福山区)

长治市(平顺县、黎城县、沁县、长子县、潞城区、上党区、武乡县、沁源县、壶关县、屯留区、襄垣县、潞州区)

宜宾市(长宁县、南溪区、叙州区、珙县、江安县、兴文县、高县、翠屏区、屏山县、筠连县)

鸡西市(滴道区、恒山区、城子河区、鸡东县、密山市、虎林市、梨树区、麻山区、鸡冠区)

伊春市(金林区、南岔县、伊美区、汤旺县、嘉荫县、大箐山县、乌翠区、铁力市、友好区、丰林县)

荆门市(钟祥市、沙洋县、京山市、掇刀区、东宝区)

赤峰市(元宝山区、红山区、翁牛特旗、巴林右旗、林西县、宁城县、松山区、巴林左旗、喀喇沁旗、敖汉旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、精河县、温泉县、博乐市)

龙岩市(连城县、武平县、长汀县、永定区、新罗区、漳平市、上杭县)

咸宁市(崇阳县、咸安区、通城县、赤壁市、通山县、嘉鱼县)

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临汾市(洪洞县、翼城县、永和县、浮山县、吉县、侯马市、安泽县、古县、曲沃县、蒲县、霍州市、尧都区、襄汾县、汾西县、隰县、乡宁县、大宁县)

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昌吉回族自治州(奇台县、玛纳斯县、吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、昌吉市、阜康市)

新余市(渝水区、分宜县)  张家界市(武陵源区、慈利县、桑植县、永定区)

郑州市(金水区、登封市、上街区、新密市、中牟县、惠济区、新郑市、管城回族区、二七区、荥阳市、巩义市、中原区)

铜陵市(义安区、枞阳县、铜官区、郊区)

南昌市(东湖区、安义县、西湖区、南昌县、新建区、青山湖区、红谷滩区、青云谱区、进贤县)宁德市(蕉城区、柘荣县、屏南县、福安市、周宁县、霞浦县、寿宁县、福鼎市、古田县)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)  松原市(乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、扶余市、宁江区)

广州市(增城区、越秀区、番禺区、白云区、南沙区、黄埔区、天河区、荔湾区、海珠区、花都区、从化区)

宝鸡市(扶风县、凤翔区、千阳县、金台区、陇县、岐山县、太白县、凤县、渭滨区、陈仓区、眉县、麟游县)

佛山市(高明区、三水区、南海区、顺德区、禅城区)承德市(宽城满族自治县、滦平县、鹰手营子矿区、承德县、围场满族蒙古族自治县、双滦区、平泉市、双桥区、兴隆县、隆化县、丰宁满族自治县)

梅州市(兴宁市、梅县区、平远县、大埔县、丰顺县、梅江区、蕉岭县、五华县)

银川市(永宁县、灵武市、西夏区、贺兰县、兴庆区、金凤区)

黔东南苗族侗族自治州(黎平县、岑巩县、施秉县、黄平县、剑河县、锦屏县、凯里市、麻江县、镇远县、天柱县、台江县、丹寨县、雷山县、三穗县、榕江县、从江县)

兰州市(安宁区、榆中县、皋兰县、西固区、红古区、七里河区、永登县、城关区)

铁岭市(调兵山市、铁岭县、银州区、清河区、西丰县、开原市、昌图县)

三沙市(南沙区、西沙区)

广西壮族自治区

昌都市(洛隆县、丁青县、卡若区、芒康县、八宿县、贡觉县、边坝县、察雅县、类乌齐县、左贡县、江达县)

巴中市(巴州区、通江县、南江县、平昌县、恩阳区)

新疆维吾尔自治区

石河子市(新星市、胡杨河市、北屯市、昆玉市、可克达拉市、铁门关市、图木舒克市、五家渠市、白杨市、双河市、阿拉尔市)

荆州市(沙市区、松滋市、监利市、江陵县、洪湖市、公安县、荆州区、石首市)

大连市(甘井子区、沙河口区、普兰店区、旅顺口区、瓦房店市、金州区、西岗区、中山区、长海县、庄河市)

大同市(云州区、新荣区、平城区、浑源县、阳高县、云冈区、广灵县、左云县、灵丘县、天镇县)

西安市(新城区、高陵区、莲湖区、蓝田县、周至县、未央区、阎良区、雁塔区、灞桥区、临潼区、鄠邑区、长安区、碑林区)

辽源市(西安区、东丰县、东辽县、龙山区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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