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来宾市(象州县、金秀瑶族自治县、忻城县、兴宾区、合山市、武宣县)

贵阳市(息烽县、白云区、清镇市、观山湖区、开阳县、乌当区、南明区、云岩区、花溪区、修文县)

荆门市(京山市、东宝区、沙洋县、掇刀区、钟祥市)

梧州市(万秀区、龙圩区、蒙山县、岑溪市、苍梧县、藤县、长洲区)  广安市(前锋区、邻水县、广安区、华蓥市、武胜县、岳池县)

平顶山市(汝州市、石龙区、叶县、郏县、舞钢市、新华区、宝丰县、卫东区、湛河区、鲁山县)

台州市(天台县、临海市、路桥区、黄岩区、三门县、玉环市、温岭市、椒江区、仙居县)

益阳市(赫山区、资阳区、桃江县、沅江市、安化县、南县)

香港特别行政区  聊城市(阳谷县、莘县、东昌府区、东阿县、茌平区、临清市、冠县、高唐县)

营口市(老边区、站前区、鲅鱼圈区、盖州市、大石桥市、西市区)

毕节市(织金县、威宁彝族回族苗族自治县、大方县、赫章县、金沙县、黔西市、纳雍县、七星关区)

通辽市(奈曼旗、科尔沁区、科尔沁左翼中旗、库伦旗、科尔沁左翼后旗、开鲁县、霍林郭勒市、扎鲁特旗)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、阜康市、昌吉市、玛纳斯县、呼图壁县、吉木萨尔县、奇台县)

曲靖市(师宗县、罗平县、宣威市、富源县、马龙区、陆良县、麒麟区、会泽县、沾益区)

大庆市(萨尔图区、大同区、红岗区、让胡路区、龙凤区、肇源县、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、林甸县)

宜宾市(叙州区、南溪区、江安县、珙县、兴文县、筠连县、翠屏区、长宁县、屏山县、高县)

河池市(天峨县、都安瑶族自治县、金城江区、东兰县、罗城仫佬族自治县、凤山县、大化瑶族自治县、南丹县、宜州区、巴马瑶族自治县、环江毛南族自治县)

巴彦淖尔市(乌拉特后旗、杭锦后旗、临河区、磴口县、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗)

娄底市(娄星区、新化县、双峰县、冷水江市、涟源市)

深圳市(龙华区、福田区、光明区、南山区、盐田区、宝安区、罗湖区、坪山区、龙岗区)

西宁市(城西区、湟中区、湟源县、城东区、城北区、城中区、大通回族土族自治县)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

佳木斯市(郊区、同江市、向阳区、桦南县、前进区、富锦市、抚远市、桦川县、汤原县、东风区)

临沧市(沧源佤族自治县、云县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、临翔区、凤庆县)

黔东南苗族侗族自治州(黄平县、锦屏县、从江县、黎平县、雷山县、凯里市、岑巩县、麻江县、三穗县、剑河县、镇远县、天柱县、丹寨县、施秉县、榕江县、台江县)

沈阳市(苏家屯区、铁西区、法库县、大东区、浑南区、康平县、皇姑区、沈河区、和平区、沈北新区、辽中区、于洪区、新民市)

北海市(银海区、海城区、合浦县、铁山港区)

吴忠市(利通区、同心县、盐池县、青铜峡市、红寺堡区)

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林芝市(米林市、波密县、朗县、墨脱县、工布江达县、察隅县、巴宜区)

辽阳市(白塔区、太子河区、弓长岭区、辽阳县、宏伟区、灯塔市、文圣区)

贵港市(桂平市、覃塘区、港北区、港南区、平南县)

菏泽市(定陶区、曹县、牡丹区、东明县、鄄城县、郓城县、成武县、单县、巨野县)  焦作市(孟州市、解放区、温县、山阳区、武陟县、马村区、沁阳市、修武县、中站区、博爱县)

庆阳市(宁县、西峰区、合水县、环县、华池县、镇原县、庆城县、正宁县)

苏州市(虎丘区、吴中区、姑苏区、太仓市、吴江区、相城区、常熟市、昆山市、张家港市)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)韶关市(乐昌市、曲江区、新丰县、浈江区、始兴县、翁源县、仁化县、乳源瑶族自治县、南雄市、武江区)

绥化市(肇东市、庆安县、海伦市、青冈县、兰西县、北林区、安达市、绥棱县、望奎县、明水县)  玉树藏族自治州(治多县、称多县、杂多县、玉树市、曲麻莱县、囊谦县)

乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、头屯河区、沙依巴克区、水磨沟区、达坂城区、天山区、新市区、米东区)

新疆维吾尔自治区

喀什地区(塔什库尔干塔吉克自治县、莎车县、巴楚县、喀什市、英吉沙县、疏附县、岳普湖县、伽师县、泽普县、疏勒县、麦盖提县、叶城县)南京市(玄武区、六合区、江宁区、栖霞区、浦口区、秦淮区、溧水区、鼓楼区、雨花台区、建邺区、高淳区)

乐山市(犍为县、金口河区、峨边彝族自治县、井研县、五通桥区、沐川县、沙湾区、马边彝族自治县、峨眉山市、夹江县、市中区)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、博乐市、精河县)

新乡市(辉县市、长垣市、红旗区、原阳县、牧野区、卫辉市、凤泉区、新乡县、封丘县、卫滨区、延津县、获嘉县)

成都市(都江堰市、双流区、成华区、金牛区、蒲江县、彭州市、崇州市、龙泉驿区、锦江区、新津区、邛崃市、青白江区、武侯区、简阳市、金堂县、温江区、大邑县、新都区、郫都区、青羊区)

昭通市(水富市、鲁甸县、大关县、盐津县、绥江县、永善县、彝良县、镇雄县、巧家县、威信县、昭阳区)

乌海市(乌达区、海勃湾区、海南区)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、泸溪县、龙山县、凤凰县、永顺县、保靖县、吉首市、古丈县)

武汉市(汉南区、蔡甸区、江岸区、江夏区、东西湖区、汉阳区、硚口区、洪山区、新洲区、江汉区、武昌区、黄陂区、青山区)

黔西南布依族苗族自治州(晴隆县、册亨县、普安县、望谟县、安龙县、兴仁市、贞丰县、兴义市)

运城市(平陆县、稷山县、夏县、新绛县、河津市、临猗县、芮城县、万荣县、绛县、盐湖区、永济市、闻喜县、垣曲县)

镇江市(句容市、丹阳市、丹徒区、扬中市、京口区、润州区)

永州市(道县、祁阳市、江永县、蓝山县、双牌县、零陵区、新田县、宁远县、江华瑶族自治县、冷水滩区、东安县)

榆林市(子洲县、定边县、清涧县、靖边县、神木市、米脂县、吴堡县、府谷县、绥德县、佳县、横山区、榆阳区)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、都兰县、茫崖市、乌兰县、德令哈市、格尔木市)

烟台市(莱山区、海阳市、芝罘区、招远市、福山区、栖霞市、牟平区、龙口市、蓬莱区、莱州市、莱阳市)

黄石市(铁山区、阳新县、西塞山区、黄石港区、下陆区、大冶市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。