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深圳市(龙岗区、南山区、坪山区、龙华区、罗湖区、盐田区、宝安区、光明区、福田区)
咸阳市(长武县、乾县、彬州市、三原县、永寿县、淳化县、礼泉县、秦都区、泾阳县、旬邑县、渭城区、杨陵区、兴平市、武功县)
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武汉市(青山区、武昌区、黄陂区、汉南区、江汉区、洪山区、硚口区、新洲区、东西湖区、江夏区、江岸区、蔡甸区、汉阳区)
丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区)
朔州市(怀仁市、山阴县、朔城区、右玉县、应县、平鲁区)
南通市(通州区、崇川区、如皋市、海门区、如东县、海安市、启东市)
濮阳市(台前县、华龙区、南乐县、濮阳县、范县、清丰县)
漳州市(云霄县、龙文区、长泰区、芗城区、华安县、平和县、南靖县、诏安县、漳浦县、龙海区、东山县)
桂林市(全州县、灵川县、恭城瑶族自治县、永福县、资源县、兴安县、临桂区、阳朔县、龙胜各族自治县、七星区、象山区、灌阳县、平乐县、叠彩区、荔浦市、秀峰区、雁山区)
株洲市(石峰区、荷塘区、炎陵县、攸县、天元区、醴陵市、茶陵县、渌口区、芦淞区)
济宁市(微山县、嘉祥县、兖州区、泗水县、汶上县、鱼台县、金乡县、梁山县、邹城市、曲阜市、任城区)
乐山市(金口河区、马边彝族自治县、峨眉山市、五通桥区、夹江县、峨边彝族自治县、井研县、沙湾区、犍为县、沐川县、市中区)
廊坊市(香河县、文安县、广阳区、霸州市、大城县、大厂回族自治县、三河市、固安县、永清县、安次区)
肇庆市(高要区、怀集县、端州区、广宁县、封开县、四会市、德庆县、鼎湖区)
营口市(老边区、大石桥市、站前区、盖州市、西市区、鲅鱼圈区)
泰州市(泰兴市、靖江市、海陵区、高港区、姜堰区、兴化市)
菏泽市(曹县、巨野县、牡丹区、成武县、单县、东明县、定陶区、鄄城县、郓城县)
成都市(崇州市、青白江区、武侯区、郫都区、大邑县、蒲江县、简阳市、新都区、金堂县、成华区、都江堰市、彭州市、龙泉驿区、双流区、新津区、温江区、金牛区、邛崃市、青羊区、锦江区)
拉萨市(城关区、尼木县、堆龙德庆区、墨竹工卡县、林周县、达孜区、当雄县、曲水县)
仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)
吉林市(舒兰市、昌邑区、永吉县、丰满区、桦甸市、蛟河市、船营区、龙潭区、磐石市)
达州市(通川区、开江县、渠县、达川区、万源市、大竹县、宣汉县)
青岛市(平度市、莱西市、胶州市、即墨区、李沧区、崂山区、城阳区、市南区、市北区、黄岛区)
黄冈市(团风县、麻城市、黄州区、罗田县、黄梅县、蕲春县、浠水县、英山县、武穴市、红安县)
临沧市(沧源佤族自治县、云县、永德县、镇康县、耿马傣族佤族自治县、凤庆县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)
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通辽市(科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、霍林郭勒市)
安阳市(殷都区、滑县、内黄县、龙安区、北关区、安阳县、林州市、汤阴县、文峰区)
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儋州市
岳阳市(云溪区、君山区、华容县、临湘市、岳阳县、汨罗市、岳阳楼区、湘阴县、平江县)
临汾市(安泽县、蒲县、翼城县、吉县、汾西县、浮山县、隰县、永和县、古县、霍州市、大宁县、尧都区、曲沃县、乡宁县、洪洞县、襄汾县、侯马市)
河池市(巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、凤山县、大化瑶族自治县、南丹县、环江毛南族自治县、宜州区、金城江区、东兰县、天峨县、都安瑶族自治县)
巴中市(南江县、巴州区、平昌县、通江县、恩阳区)
黔南布依族苗族自治州(福泉市、惠水县、长顺县、都匀市、贵定县、平塘县、龙里县、瓮安县、罗甸县、独山县、三都水族自治县、荔波县)
保定市(清苑区、徐水区、高阳县、定州市、易县、安新县、唐县、莲池区、涿州市、涞源县、阜平县、曲阳县、安国市、博野县、望都县、竞秀区、涞水县、顺平县、高碑店市、容城县、蠡县、定兴县、满城区、雄县)
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凉山彝族自治州(金阳县、越西县、喜德县、德昌县、盐源县、普格县、西昌市、木里藏族自治县、宁南县、会东县、甘洛县、冕宁县、布拖县、雷波县、昭觉县、美姑县、会理市)
福州市(闽侯县、福清市、平潭县、长乐区、鼓楼区、台江区、罗源县、连江县、马尾区、晋安区、永泰县、仓山区、闽清县)
中山市
四平市(铁东区、铁西区、梨树县、伊通满族自治县、双辽市)
唐山市(古冶区、滦州市、丰南区、路北区、乐亭县、路南区、开平区、曹妃甸区、玉田县、遵化市、丰润区、迁西县、迁安市、滦南县)
海东市(循化撒拉族自治县、化隆回族自治县、平安区、乐都区、互助土族自治县、民和回族土族自治县)
陇南市(两当县、礼县、武都区、宕昌县、西和县、成县、文县、徽县、康县)
咸宁市(通城县、通山县、崇阳县、赤壁市、嘉鱼县、咸安区)
南京市(鼓楼区、栖霞区、建邺区、溧水区、江宁区、六合区、秦淮区、浦口区、玄武区、雨花台区、高淳区)
长春市(绿园区、宽城区、农安县、德惠市、朝阳区、榆树市、九台区、公主岭市、双阳区、南关区、二道区)
榆林市(子洲县、米脂县、府谷县、佳县、吴堡县、横山区、榆阳区、绥德县、神木市、定边县、清涧县、靖边县)
鄂尔多斯市(达拉特旗、伊金霍洛旗、康巴什区、东胜区、鄂托克旗、乌审旗、鄂托克前旗、准格尔旗、杭锦旗)
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三门峡市(湖滨区、义马市、陕州区、渑池县、灵宝市、卢氏县)
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武威市(民勤县、古浪县、天祝藏族自治县、凉州区)
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莆田市(仙游县、涵江区、荔城区、城厢区、秀屿区)
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包头市(青山区、白云鄂博矿区、石拐区、东河区、土默特右旗、固阳县、九原区、昆都仑区、达尔罕茂明安联合旗)
铜川市(王益区、印台区、宜君县、耀州区)
银川市(永宁县、兴庆区、西夏区、灵武市、贺兰县、金凤区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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