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南平市(浦城县、光泽县、延平区、顺昌县、松溪县、邵武市、武夷山市、建阳区、建瓯市、政和县)

威海市(环翠区、乳山市、文登区、荣成市)

保定市(易县、清苑区、徐水区、蠡县、唐县、涞源县、安新县、涿州市、高阳县、阜平县、定州市、望都县、雄县、容城县、涞水县、安国市、定兴县、莲池区、顺平县、高碑店市、曲阳县、博野县、竞秀区、满城区)

商丘市(宁陵县、柘城县、夏邑县、永城市、睢阳区、虞城县、睢县、梁园区、民权县)  合肥市(庐阳区、庐江县、瑶海区、肥西县、肥东县、包河区、蜀山区、长丰县、巢湖市)

无锡市(滨湖区、新吴区、锡山区、梁溪区、宜兴市、江阴市、惠山区)

云浮市(云安区、罗定市、云城区、郁南县、新兴县)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、蒙自市、金平苗族瑶族傣族自治县、河口瑶族自治县、建水县、元阳县、泸西县、屏边苗族自治县、开远市、绿春县、弥勒市、石屏县、红河县)

宜宾市(屏山县、珙县、南溪区、叙州区、江安县、高县、筠连县、兴文县、长宁县、翠屏区)  果洛藏族自治州(玛沁县、班玛县、玛多县、达日县、久治县、甘德县)

昌吉回族自治州(玛纳斯县、昌吉市、木垒哈萨克自治县、阜康市、呼图壁县、吉木萨尔县、奇台县)

本溪市(南芬区、溪湖区、桓仁满族自治县、平山区、明山区、本溪满族自治县)

白城市(镇赉县、大安市、通榆县、洮北区、洮南市)

成都市(崇州市、青白江区、简阳市、新都区、彭州市、温江区、锦江区、成华区、龙泉驿区、新津区、邛崃市、郫都区、金堂县、双流区、都江堰市、金牛区、青羊区、蒲江县、武侯区、大邑县)

广州市(番禺区、荔湾区、白云区、越秀区、花都区、黄埔区、海珠区、增城区、南沙区、从化区、天河区)

陇南市(康县、两当县、文县、西和县、成县、礼县、宕昌县、徽县、武都区)

西安市(灞桥区、长安区、碑林区、莲湖区、雁塔区、周至县、新城区、鄠邑区、高陵区、临潼区、阎良区、蓝田县、未央区)

黄石市(大冶市、黄石港区、阳新县、下陆区、铁山区、西塞山区)

泉州市(晋江市、丰泽区、南安市、安溪县、洛江区、鲤城区、永春县、惠安县、金门县、石狮市、德化县、泉港区)

东莞市

张家界市(桑植县、永定区、武陵源区、慈利县)

眉山市(东坡区、青神县、彭山区、丹棱县、仁寿县、洪雅县)

甘孜藏族自治州(乡城县、甘孜县、巴塘县、九龙县、新龙县、白玉县、雅江县、康定市、道孚县、德格县、得荣县、理塘县、石渠县、泸定县、色达县、炉霍县、稻城县、丹巴县)

衡水市(枣强县、深州市、饶阳县、故城县、冀州区、武邑县、安平县、桃城区、武强县、阜城县、景县)

景德镇市(昌江区、珠山区、乐平市、浮梁县)

怀化市(溆浦县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、芷江侗族自治县、中方县、会同县、洪江市、鹤城区、辰溪县、沅陵县、新晃侗族自治县、通道侗族自治县)

黄冈市(团风县、蕲春县、武穴市、黄梅县、浠水县、红安县、麻城市、黄州区、罗田县、英山县)

萍乡市(安源区、芦溪县、莲花县、湘东区、上栗县)

达州市(开江县、渠县、达川区、万源市、通川区、大竹县、宣汉县)

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哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

抚州市(崇仁县、宜黄县、金溪县、黎川县、乐安县、南城县、南丰县、临川区、广昌县、资溪县、东乡区)

牡丹江市(穆棱市、宁安市、海林市、绥芬河市、阳明区、林口县、东安区、爱民区、西安区、东宁市)

白山市(浑江区、靖宇县、长白朝鲜族自治县、江源区、临江市、抚松县)  玉溪市(江川区、通海县、澄江市、易门县、新平彝族傣族自治县、华宁县、峨山彝族自治县、红塔区、元江哈尼族彝族傣族自治县)

广元市(剑阁县、昭化区、旺苍县、利州区、青川县、苍溪县、朝天区)

遂宁市(蓬溪县、安居区、船山区、射洪市、大英县)

江门市(蓬江区、开平市、新会区、台山市、鹤山市、江海区、恩平市)自贡市(自流井区、沿滩区、富顺县、贡井区、荣县、大安区)

蚌埠市(固镇县、龙子湖区、禹会区、五河县、淮上区、蚌山区、怀远县)  山南市(琼结县、贡嘎县、洛扎县、措美县、乃东区、曲松县、加查县、错那市、隆子县、桑日县、浪卡子县、扎囊县)

永州市(江永县、祁阳市、双牌县、道县、零陵区、蓝山县、新田县、冷水滩区、宁远县、江华瑶族自治县、东安县)

辽阳市(辽阳县、太子河区、灯塔市、白塔区、弓长岭区、文圣区、宏伟区)

梧州市(龙圩区、岑溪市、万秀区、苍梧县、长洲区、蒙山县、藤县)中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

南充市(营山县、阆中市、西充县、仪陇县、嘉陵区、蓬安县、顺庆区、南部县、高坪区)

七台河市(桃山区、勃利县、新兴区、茄子河区)

西藏自治区

内蒙古自治区

池州市(贵池区、青阳县、石台县、东至县)

茂名市(电白区、茂南区、高州市、信宜市、化州市)

贵阳市(白云区、开阳县、南明区、修文县、乌当区、花溪区、云岩区、息烽县、清镇市、观山湖区)

铁岭市(清河区、调兵山市、西丰县、银州区、开原市、铁岭县、昌图县)

济源市

泰安市(宁阳县、肥城市、泰山区、新泰市、岱岳区、东平县)

荆州市(公安县、荆州区、石首市、监利市、江陵县、沙市区、洪湖市、松滋市)

随州市(随县、曾都区、广水市)

益阳市(桃江县、资阳区、安化县、赫山区、沅江市、南县)

吉林市(永吉县、蛟河市、龙潭区、船营区、磐石市、昌邑区、丰满区、舒兰市、桦甸市)

乐山市(峨眉山市、沐川县、五通桥区、夹江县、市中区、金口河区、犍为县、井研县、沙湾区、峨边彝族自治县、马边彝族自治县)

赤峰市(宁城县、敖汉旗、巴林右旗、林西县、克什克腾旗、松山区、巴林左旗、喀喇沁旗、元宝山区、翁牛特旗、红山区、阿鲁科尔沁旗)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。